Badania spotówreklamowych

Przebieg badaniaBadanie przeprowadzane jest w laboratorium przystosowanym do badań eyetrackingowych.

Próba Rejestracja Wyniki

•Młodzież w wieku 16-19 lat

•Każdy z nich jest wynagradzany za udział w badaniu

•Na ekranie eyetrackera prezentowane są badane materiały

•Wzrok osoby badanej jest śledzony przez urządzenie

•Badani oceniają prezentowane materiały

•Na podstawie zebranych danych możliwa jest ocena projektu postrzegalności kluczowych elementów reklamy, w kontekście ocen deklaratywnych

Jak wygląda

Eyetracker

Badanie Eyetrackingowe

Jak wygląda

Badanie Eyetrackingowe

Eyetracker

PodstawoweInformacje

Fiksacja

Opis terminów

Ludzki wzrok nie porusza się w sposób ciągły, a skokami (nazywanymi sakadami), punkty zatrzymania wzroku to Fiksacje. Są one kluczowe z punktu widzenia analizy eyetrackingowej ponieważ to w tych właśnie punktach uzyskiwane jest najwięcej informacji wzrokowej.

Czas do pierwszej fiksacji, im krótszy tym bardziej element przyciąga uwagęSumaryczny czas fiksacji, im dłuższy tym większe zainteresowanie elementem

1

2

3fiksacja( im wieksze kółko tym dłuższa )

sakada

100 %

66 %

33 %

0 %

Mapa CieplnaWizualizacja Wyników

Mapa Cieplna obrazuje częstotliwość oraz czas spojrzeń dla wszystkich respondentów biorących udział w badaniu.

Miejsca czerwone odzwierciedlają najwyższą liczbę spojrzeń oraz najdłuższy czas jaki wzrok wszystkich respondentów spędził w danym miejscu.

Opis terminów

Obszary Zainteresowania AOISą to definiowane w oprogramowaniu do analizy obszary dla których będą następnie generowane statystyki dotyczące poszczególnych parametrów takich jak np: czas do pierwszej fiksacji czy całkowita ilość fiksacji.

Opis BadaniaBadanie Spotów Video

Podstawowe informacje

• Badanie przeprowadzono w Białymstoku• Rejestracja eyetrackingowa odbywała się na urządzeniu Tobii X2-60• Badanie zawierało rejestracje eyetrackingową kreacji reklamy video• Badanie zawierało ankiety dotyczące oceny atrakcyjności każdej kreacji w skali od 1 do 5• Badanie zawierało ankiety dotyczące oceny zrozumiałości każdej kreacji w skali od 1 do 5

Opis BadaniaBadanie Spotów Video

Podział na grupy

• Jednorodna grupa: uczniowie w wieku 16-19 lat

Analiza wyników badania

• Dla wszystkich kreacji, została przeprowadzona analiza jakościowa, charakterystyki kontaktu wzrokowego.

• Wszystkie kreacje były oceniane również w oparciu o mapy cieplne i mapy fiksacji

Obszary zainteresowania

• Dla kreacji zdefiniowano obszary zainteresowania AOI, odpowiadające wybranym elementom projektu i w oparciu o nie dokonywano analizy ilościowej kontaktu wzrokowego

Opis BadaniaBadanie Spotów Video

Analiza pojedynczej kreacji

• Zdefiniowanie obszarów zainteresowania AOI dla wybranych scen i kreacji• Prezentacja statystyk AOI • Prezentacja i uwagi do mapy cieplnej również w kontekście informacji z analizy fiksacji.

Zestawienie i omówienie kreacji

• Zestawienie wyników dla ankiet zrozumiałości• Zestawienie wyników dla ankiet atrakcyjności• Zestawienie wybieralności poszczególnych kreacji

Kreacji reklamowychPodsumowanie badania

Spoty video

Kreacja 1HeyahMapa Fiksacji wybranego fragmentu

Kreacja 1HeyahMapa Cieplna wybranego fragmentu

Kreacja 1HeyahMapa Cieplna wybranego fragmentu

Kreacja 1Heyah

Analiza Bee Swarm

• W pierwszej części reklamy uwaga skupia się głównie na postaci diabła, szczególnie na twarzy, w momencie kiedy zaczyna dzwonić telefon, wzrok szybko przenosi się również na niego, aby następnie z powrotem skupić się na twarzy.

• W następnej w scenie wzrok trafia prawie od razu na na twarz dziecka rozmawiającego przez telefon i w na tym miejscu skupia się do momentu, kiedy pozostałe dzieci zaczynają płakać, wtedy uwaga respondentów rozkłada się na moment na pozostałe dzieci.

• Kolejne ujęcie z tekstem reklamowych, jest oglądane linia po linii, widać że badani co najmniej pobieżnie zapoznają się treścią, łącznie z drobnym drukiem na samym dole kadru.

• Podobnie sytuacja przedstawia się, w ujęciu ze skrzynią, treści reklamowe są kolejno oglądane, przy czym sama skrzynia praktycznie prawie wcale nie przykuwa uwagi.

• Napisz Umowa oraz Heyah, najdłużej skupiają uwagę w następnym ujęciu, szkielet po prawej - w niewielkim, ale zauważalnym stopniu.

• Logo Heyah, napis oraz Non Stop - zostały skupiły cała uwagę badanych. • W ostatnim ujęciu uwagę zwraca, jak wcześniej, twarz diabła, a następnie również, machająca

rączka.

Kreacja 1HeyahWybrane obszary zainteresowania (AOI) i kolejność ich oglądania

1

2

34

Kreacja 1HeyahMapa Cieplna wybranego fragmentu

Kreacja 1Heyah

Analiza ilościowa wybranych AOI

Jako pierwszy uwagę przyciągał element z ceną, wzrok pozostawał na tym elemencie stosunkowo krótko (przedostatni średni czas), ponieważ badani szybko identyfikowali go i przechodzili do części informacyjnej z drobnym tekstem, następnie wzrok przenosił się na hasło reklamowe i to na nie średnio badani poświęcali najwięcej czasu. Ostatnim elementem oglądanym przez respondentów i jednocześnie tym na który poświęcali oni, najmniej czasu, był grafika przedstawiająca skrzynie

Kreacja 1Heyah

Wnioski po badaniu

• Właściwie wszystkie istotne z punktu widzenia komunikatu reklamowego, elementy zostały zauważone i oglądane wystarczającą ilość czasu.

• Jedynie w przypadku ujęcia ze skrzynią, czas trwania powinien być minimalnie dłuższy, ponieważ rozkład spojrzeń w trakcie, oraz mapa cieplna dla tej sceny, świadczą o tym iż badani nie zdążyli dokładniej zapoznać się z całym tekstem: I ani złotówki więcej

Kreacja 2Nju Mobile

Analiza Bee Swarm

• Z uwagi bardzo ograniczoną kompozycje i ilość elementów, cała uwagę skupia główna postać. Pojawiające się napisy na okrągłym tle, są siła rzeczy zauważane, jednak nie są one w większości przypadków czytane. Podobnie jak napisy, które pojawiają się podczas sceny z górą w kolorach Play, Utknie Gdzieś. Kolejne napisy, na tabliczkach trzymanych przez postacie, są skanowane przez pojedyncze osoby.

• Nikt nie zauważa iż postacie w kolorach Play, spadają na łódkę. Chociaż w następnej scenie przepływając łódką, w umiarkowanym stopniu zwracają uwagę.

• W dalszej części wzrok ponownie koncentruje się na głównej postaci, uwagę zwraca również koło ratunkowe z napisem Nju Mobile, oraz w niewielkim stopniu - klapki Kubota.

• Treść kolejnych dwóch scen informacyjnych, jest czytana przez badanych, łącznie z drobnym drukiem, przy ostatniej scenie, respondenci nie są w stanie dokładnie zapoznać się z adresem www, wzrok pada tam moment przez końcem reklamy.

Kreacja 2Nju MobileMapa Fiksacji wybranego fragmentu

Kreacja 2Nju MobileMapa Cieplna wybranego fragmentu

Kreacja 2Nju Mobile

Wnioski po badaniu

• Zdecydowanie najwięcej uwagi przyciąga, główna postać. • Poza ekranem końcowym, praktycznie pomijane wzrokiem są elementy tekstowe.• Nie do końca czytelne wydaje się nawiązanie do Play

• Ekran końcowy z informacjami, jak widać na mapie cieplnej, posiada prawie idealny rozkład uwagi, największą uwagę przykuwają kluczowe elementy ( stawki, informacją : do wszystkich ). Z kolei układ fiksacji wskazuje na to iż badani przeczytali całość informacji.

Kreacja 3PLAY na karte

Analiza Bee Swarm

• Praktycznie cały spot, aż do końcowej sceny z informacjami, uwagę zwracają jedynie twarze osób występujących w reklamie. W niewielkim stopniu, chwilowo uwagę przyciąga również pudełko, Formuła MINI MAX na kartę, które Czesław Mozil trzyma w ręku, dzieje się tak jednak jedynie wtedy, gdy widoczny jest napis na nim, który badani próbują odczytać.

• Pojawienie się drobnego druku, w drugiej połowie reklamy, również na moment zwraca uwagę.• W części końcowej, informacyjnej. Badani pobieżnie zapoznali się ze wszystkimi elementami, jednak

najwięcej uwagi poświęcili, wizualizacji produktu.

Kreacja 3PLAY na karteWybrane obszary zainteresowania (AOI) i kolejność ich oglądania

12

3

4

Kreacja 3PLAY na karteMapa Cieplna wybranego fragmentu

Kreacja 3PLAY na karte

Analiza ilościowa wybranych AOI

Jako pierwszy, minimalnie szybciej, uwagę przyciągał element z cenami, wzrok pozostawał na tym elemencie stosunkowo krótko (przedostatni średni czas), następnie wzrok przenosił się na produkt i tam pozostawał najdłuższy czas, również pierwszy kontakt jest najdłuższy dla tego elementu, co świadczy o iż zainteresował on badanych. Następnie czytane są informacje na dole strony, drugi najdłuższy czas sumaryczny, a na końcu element z logiem jednocześnie najkrócej oglądany element w tej scenie.

Kreacja 3PLAY na karte

Wnioski po badaniu

• Uwagę przeciągają jedynie twarze postaci.• Wszystkie elementy brandingowe, w części z aktorami są pomijane przez badanych. • Zbyt duża ilość elementów i za krótki czas trwania części informacyjnej, sprawił że respondenci nie

zdążyli zapoznać się dokładniej z ich treścią.

Najlepsza KreacjaPodsumowanie badania

W przedstawionym zestawieniu, z perspektywy postrzegalności, najlepiej wypadła reklama Heyah. Podczas oglądania której, badani zapoznali się ze wszystkimi kluczowymi elementami, i gdzie dobrze widoczne są elementy brandingowe.

Nieco gorzej wypada spot NJU mobile. Z początku bardzo klarowny rozkład uwagi, ulega następnie rozproszeniu z uwagi na dużą ilość małych animowanych elementów, co odciąga uwagę np. od elementów tekstowych, które nie są czytane. Jednak ostatnia strona informacyjna ba bardzo dobry czytelny układ i respondenci zapoznali się ze wszystkimi elementami.

Reklama PLAY, kontakt wzrokowy z produktem i elementami brandingowymi, jest bardzo krótki i dotyczy jedynie ostatniej sceny, w której badani mają zbyt mało czasu na zapoznanie się ze wszystkimi elementami.