Badania Agencji SpołEm

of 24 /24
Strona1 Badania Agencji Społem - Spis treści Str. Tytuł 1. Badania Agencji Społem - Spis treści 2. 3. 4. 7. Virtual Settlements Map VSM Mapa Wirtualnych Osad I. Czym jest VSM? II. Metody wyszukiwania osad III. Podział osad IV. Metody i etapy klasyfikacji osad do kategorii 1-5 V. Raport VSM VI. Opisy osad w raporcie VSM VII. Korzyści i zastosowania 9. 11. 15. Analiza Pól Semantycznych I. Czym jest pole semantyczne? Na czym polega analiza? II. Założenia Badania III. Metodologia i etapy analizy IV. Raport z analizy części (przykłady z analizy) V. Korzyści i zastosowania 17. 19. Trendsetterhunter I. Kim jest Trendsetter? Czym jest Trendsetterhunter? II. Etapy pracy i raport III. Korzyści 20. 22. 24. Netnografia Wirtualna Etnografia I. Czym jest Netnografia? II. Zastosowania Netnografii III. Netnografia źródła danych IV. Techniki badawcze wykorzystywane przez Netnografię V. Przykłady wykorzystania technik Netnografii VI. Ograniczenia i możliwości Netnografii
  • date post

    21-Oct-2014
  • Category

    Technology

  • view

    3.411
  • download

    0

description

 

Transcript of Badania Agencji SpołEm

Page 1: Badania Agencji SpołEm

Stro

na1

Badania Agencji Społem - Spis treści Str. Tytuł

1. Badania Agencji Społem - Spis treści

2.

3.

4.

7.

Virtual Settlements Map – VSM – Mapa Wirtualnych Osad

I. Czym jest VSM?

II. Metody wyszukiwania osad

III. Podział osad

IV. Metody i etapy klasyfikacji osad do kategorii 1-5

V. Raport VSM

VI. Opisy osad w raporcie VSM

VII. Korzyści i zastosowania

9.

11.

15.

Analiza Pól Semantycznych

I. Czym jest pole semantyczne? Na czym polega analiza?

II. Założenia Badania

III. Metodologia i etapy analizy

IV. Raport z analizy – części (przykłady z analizy)

V. Korzyści i zastosowania

17.

19.

Trendsetterhunter

I. Kim jest Trendsetter? Czym jest Trendsetterhunter?

II. Etapy pracy i raport

III. Korzyści

20.

22.

24.

Netnografia – Wirtualna Etnografia

I. Czym jest Netnografia?

II. Zastosowania Netnografii

III. Netnografia – źródła danych

IV. Techniki badawcze wykorzystywane przez Netnografię

V. Przykłady wykorzystania technik Netnografii

VI. Ograniczenia i możliwości Netnografii

Page 2: Badania Agencji SpołEm

Stro

na2

Virtual Settlements Map – VSM – Mapa Wirtualnych Osad

I. Czym jest VSM?

Wirtualną osadą nazywamy serwis internetowy, w którym Internauci mogą się ze sobą komunikowad, np.: forum, blog, serwis społecznościowy, tematyczny…, umieszczad swój kontent, np.: wpisy, zdjęcia, filmy. Treści umieszczone przez użytkowników są gromadzone, magazynowane i dostępne z zewnątrz przez dłuższy czas.

Mapa Wirtualnych Osad (Virtual Settlements Map, VSM) to uporządkowana lista, baza tych serwisów wraz z ich opisami, pokazująca obecnośd określonego tematu VSM w Internecie.

Tematem VSM może byd np.: marka, produkt.

Słowo, lub fraza kluczowa to nazwa marki, produktu w różnych wersjach (np. z typowymi błędami) używane w wyszukiwaniu, przy tworzeniu VSM.

Opcjonalnie wyszukiwane są także najważniejsze miejsca, gdzie temat VSM może i powinien się pojawid z marketingowego punktu widzenia, tj.: największe społeczności tematycznie z nim związane (np. sportowe, dla marki odzieży sportowej), wirtualne osady grupy docelowej (np.: fanów marki, potencjalnych konsumentów).

II. Metody wyszukiwania osad Wyszukiwanie słów i fraz kluczowych prowadzone jest za pomocą kilku narzędzi w celu weryfikacji i optymalizacji wyników. Używane są:

dedykowane narzędzia (crawlery)

narzędzia dostępne na rynku (Newspoint, Newspoint UGC)

ogólnodostępne wyszukiwarki (Google)

ogólnodostępne własne wyszukiwarki serwisów

III. Podział osad Wyszukane serwisy gdzie występuje temat VSM, oraz dodatkowo miejsca związane z tematem, są dzielone na 5 kategorii wg. ważności:

1. Kluczowe – to do 20 najważniejszych społeczności internetowych rekomendowanych jako podstawowe miejsca działao marketingowych. Wybierane są na koocu analizy spośród wszystkich wyszukanych.

2. Ogólne – to wyselekcjonowane, największe:

portale ogólne (Onet, Gazeta, WP...),

portale społecznościowe (Nasza-klasa, Facebook, Goldenline …)

multimedialne (YouTube, Wrzuta …)

serwisy mikroblogowe (Twitter, Blip …)

i inne (Wikipedia).

Page 3: Badania Agencji SpołEm

Stro

na3

Są analizowane oddzielnie ze względu na wielkośd społeczności gromadzących się w ich działach i serwisach tematycznych, różnorodnośd tematyczną i zasięg. Posiadają własne funkcjonalne wyszukiwarki.

3. Ważne – to do 50 stron tematycznych, społeczności, for o względnie dużej ilości użytkowników i

treści związanych z tematem.

4. Wzmianki i przypadkowe wystąpienia – to kategoria stron czasem luźno związanych z tematem VSM, na których treści związany z tematem VSM wystąpił w mniejszej ilości.

5. Wzmianki i przypadkowe wystąpienia – potencjalne - to kategoria stron gdzie słowa kluczowe

pojawiają się, jest możliwośd tworzenia się społeczności wokół nich, np.: komentowania, ale brak komentarzy (np. sklepy internetowe, porównywarki cen).

IV. Metody i etapy klasyfikacji osad do kategorii 1-5 W klasyfikacji do kategorii 1-5 wykorzystywane są metody ilościowe i jakościowe. Najważniejsze kryteria: Ilościowe:

Merytoryczne - ilośd merytorycznych wypowiedzi związanych z tematem VSM w serwisie (np.: wątki i posty na forum dotyczące tematu)

Statystyczne - statystyki serwisów (Real users, odsłony, zarejestrowani użytkownicy) Jakościowe:

Tematyczne - zgodnośd tematyki serwisu z tematem VSM

Grupy docelowej - stopieo przynależności społeczności serwisu do grupy docelowej

Marketingowe - przyjaznośd serwisu dla działao marketingowych Ostateczna decyzja o kwalifikacji danej osady jest jednak uznaniowa. Zależy od wyboru, które kryterium jest ważniejsze w danym przypadku:

Kryteria ilościowe zazwyczaj stosowane są jako rozstrzygające w przypadku dużych ilości osad o podobnych cechach jakościowych.

Kryterium marketingowe ma największe znaczenie w wyborze serwisów kategorii 1 rekomendowanych jako najważniejsze dla działao Social Media Marketingu

Kryteria grupy docelowej i tematyczne często mają znaczenie decydujące, np.: serwis tematycznie mocno związany z tematem VSM, skupiający grupę docelową marki - tematu VSM, może zostad zakwalifikowany do wyższej kategorii niż serwis bardziej ogólny z kilka razy większą ilością Real users i zarejestrowanych użytkowników.

Klasyfikacja przebiega w kilku etapach.

Osady gdzie występuje temat VSM klasyfikowane są jako kategorie 3, 4 i 5 (ważne i „mniej ważne”).

Do listy dołączone są osady kategorii 2 (ogólne), w których znajduje się kontent związany z tematem VSM.

Spośród osad kategorii 2 (ogólne) i 3 (ważne) wybierane są serwisy kategorii 1 (kluczowe). W opcji rozbudowanego VSM (z osadami gdzie temat VSM może i powinien się pojawid z marketingowego punktu widzenia)

Page 4: Badania Agencji SpołEm

Stro

na4

Do listy dołączone są tego typu strony zakwalifikowane do kategorii 3 (ważne) i strony kategorii 2 (ogólne), w których brak kontentu związanego z głównym tematem VSM

Niektóre z tych stron również mogą byd zakwalifikowane do kategorii 1 (kluczowe).

V. Raport VSM Raport VSM ma formę prezentacji ppt. Posiada następującą budowę (wg spisu treści standardowego raportu):

1. Wstęp 1. Metodologia 2. Słowa kluczowe

2. Analiza 1. Socjodemografia ogólna 2. Kategoria 1 (1 slajd - lista z danymi Real Users i Odsłony) 3. Kategoria 2 4. Kategoria 3 5. Kategoria 4 6. Kategoria 5

3. Podsumowanie 1. Wnioski 2. Rekomendacje

We Wstępie, w częściach:

Metodologia - określony jest temat VSM i opisane ogólnie kryteria podziału osad.

Słowa kluczowe – umieszczona jest lista słów i/lub fraz kluczowych, a w przypadku rozbudowanego VSM także tematyka wyszukanych stron, których nie pojawia się temat VSM (słowa i frazy kluczowe)

Analiza składa się z części:

Socjodemografia ogólna - to podstawowe dane demograficzne dla polskiego Internetu umieszczone w VSM dla celów porównawczych (w opisie stron kluczowych również znajdują się ich statystyki demograficzne)

Opisy osad - w kolejności od 1 do 5 kategorii Podsumowanie zawiera:

Wnioski - dotyczące ilości i charakteru (typ, tematyka) kontentu związanego z tematem VSM, typów znalezionych serwisów i ewentualnie miejsc, w których brak kontentu związanego z głównym tematem VSM, a może i powinien się pojawid z marketingowego punktu widzenia.

Rekomendacje – ogólne rekomendacje dotyczące Social Media Marketingu, podstawowe kierunki ewentualnych strategii działao w Internecie.

VI. Opisy osad w raporcie VSM Osady poszczególnych kategorii opisywane są w różny sposób:

Page 5: Badania Agencji SpołEm

Stro

na5

1. Kluczowe (Kat. 1) – Ich opis jest dokładniejszy niż w przypadku innych kategorii i zawiera:

Na początku listy tabelę z dostępnymi danymi statystycznymi (Real users, Odsłony) (1 slajd)

Opis serwisu z wyszczególnieniem działów gdzie występują słowa i/lub frazy kluczowe), i/lub związanych z tematem VSM i ilości kontentu (wpisów, profili) (1 slajd)

Page 6: Badania Agencji SpołEm

Stro

na6

Socjodemografia osady (1 slajd)

Struktura osady i wystąpienia tematu VSM w oryginalnych przykładach z jej witryn (do 10 slajdów)

Page 7: Badania Agencji SpołEm

Stro

na7

2. Ogólne i Ważne (Kat. 2 i 3) – ich opis zawiera:

Opis serwisu z wyszczególnieniem działów gdzie występują słowa i/lub frazy kluczowe), i/lub związanych z tematem VSM i ilości tych treści (wpisów, profili) (1 slajd)

Wystąpienia tematu VSM w oryginalnych przykładach z witryn (do 2 slajdów) (podobnie opis serwisu i przykłady wystąpieo w kat. 1)

3. Wzmianki i przypadkowe wystąpienia, oraz wzmianki i przypadkowe wystąpienia – potencjalne (Kat. 4 i 5) – opisane są w tabelach z podziałem na typy (blogi, sklepy, inne…). Każda pozycja zawiera nazwę/domenę i link do wystąpienia tematu VSM.

VII. Korzyści i zastosowania

VSM to baza serwisów internetowych, w których temat (marka, produkt) jest, lub powinien byd obecny z marketingowego punktu widzenia. Jest to podstawowa wiedza dla firmy, dla której Internet jest ważnym medium, elementem media planów, źródłem informacji marketingowych i miejscem interakcji z konsumentami. Korzyści i zastosowania można podzielid na:

I. Bezpośrednie

Firma może wykorzystad VSM we własnym zakresie, użyd jej do wcześniej wyznaczonych

celów.

Ewaluacja Internauci wymieniają się informacjami nt. produktu, jego dystrybucji, serwisu i promocji. Wiedza o tym gdzie to robią, o najsilniejszych społecznościach konsumenckich w Internecie, jest niezbędna do zebrania ich opinii i ich wykorzystania w ewaluacji.

Page 8: Badania Agencji SpołEm

Stro

na8

Monitorowanie Internetu

Możliwośd łatwego monitorowania ograniczonej ilośd serwisów, bez potrzeby używania wyszukiwarek i crawlerów, oraz czasochłonnego i kosztownego analizowania dużej ilości wyników wyszukiwao.

Identyfikacja zagrożeo

Wyposażeni w VSM pracownicy działów PR są w stanie sami wykryd niektóre zagrożenia. Mogą sami śledzid najważniejsze serwisy.

Insight konsumencki

Insight może dobrze zidentyfikowad każdy, kto wsłuchuje się w oczekiwania i potrzeby innej osoby. Gdzie znaleźd wypowiedzi, dyskusje i opinie bardzo wielu konsumentów?

Interakcja z konsumentami

Konsumenci docenią to, że firma komunikuje się z nimi i wsłuchuje się w ich oczekiwania – staną się lojalni wobec marki.

II. Pośrednie

VSM jest zbiorem podstawowych informacji dla agencji Social Media w planowaniu i realizacji strategii marketingowych.

Określanie próby badawczej dla innych badao

W badaniach można brad pod uwagę wybrane najważniejsze dla marki, lub najlepiej spełniające wymogi metodologiczne serwisy.

Tworzenie strategii social-media-marketingowych

VSM daje całościowy obraz obecności marki w Internecie. To niezbędna wiedza do stworzenia spójnej strategii działao w Social Media

Planowanie aktywności – wybór osad, miejsc aktywnych działao VSM to lista miejsc rekomendowanych do takich działao. Pozostaje tylko kwestia wyboru najlepszych.

Baza miejsc do poszukiwania trendsetterów i ambasadorów marki

Duże forum z tysiącami aktywnych użytkowników to idealne miejsce do ich szukania. VSM to lista wszystkich, na których mówi się o marce.

Page 9: Badania Agencji SpołEm

Stro

na9

Analiza Pól Semantycznych

I. Czym jest pole semantyczne? Na czym polega analiza? „Pole semantyczne danego pojęcia (podmiotu, słowa kluczowego), to sied jego połączeo z innymi słowami, wyrażeniami, zwrotami i pojęciami występującymi w analizowanym tekście, umożliwiająca odczytanie jego pełnego znaczenia lub zespołu znaczeo, w jakich zostało ono użyte.”(R. Robin. Ośrodek Leksykologii Politycznej w Saint-Cloud)

Upraszczając nieco tą akademicką definicję analiza, jako badanie marketingowe, pozwala stwierdzid pełny kontekst, w jakim internauci wypowiadają się o wybranym podmiocie np. marce, lub produkcie. Analiza polega na wytypowaniu i odpowiednim pogrupowaniu wszystkich wyrażeo, jakie współwystępują z badanym pojęciem. Dzięki temu można wskazad jak w dostępnych wypowiedziach określany jest podmiot, co użytkownicy Sieci z nim wiążą, co mu przeciwstawiają, jak inaczej go nazywają, jak się wobec niego zachowują, etc.

II. Założenia Badania Na etapie projektowania badania pola semantycznego należy określid kilka założeo:

1. Podmiot – najczęściej marka lub produkt, czasem przekaz reklamowy (np. Viral). Dla uniknięcia trudności interpretacyjnych w trakcie zbierania i analizy elementów pola semantycznego ważne jest dokładne określenie podmiotu. Np. oddzielenie podmiotu właściwego od różnych jego wersji i typów, lub określenie jakie wersje będą z nim utożsamiane w badaniu i opracowanie słów kluczowych utożsamianych z podmiotem.

2. Problem badawczy – cel analizy. Ogólny, taki jak postrzeganie marki czy produktu w Internecie, lub bardziej konkretny, jak postrzeganie wybranych cech produktu czy marki, badanie obszaru negatywnego pola semantycznego produktu, badanie problemu marketingowego (opinie klientów), czy badanie odbioru przekazu reklamowego.

3. Obszar badania – wypowiedzi internautów (User Generated Content), lub teksty redagowane pojawiające się w Internecie (w przypadku badania efektywności PR w Internecie). Możliwe jest ograniczenie się do najważniejszych, wybranych społeczności i stron internetowych.

4. Okres badania – okres przed, lub po kampanii reklamowej, okres wprowadzania nowego produktu na rynek itp. Druga kwestia to okres, z którego zbierany jest materiał badawczy. Standardem jest okres jednego miesiąca. Zbyt długi okres badania może powodowad zebranie wielkiej materiału badawczego, trudnej do analizy. Czasem materiał badawczy zebrany z miesiąca jest zbyt skromny i należy wydłużyd okres badania. Możliwośd założenia niestandardowego okresu badania można ustalid w badaniu próbnym.

III. Metodologia i etapy analizy Analiza Pola Semantycznego jako badanie marketingowe to zintegrowane badanie jakościowo-ilościowe typu hybrydowego (mieszanka metodologiczna).

Page 10: Badania Agencji SpołEm

Stro

na1

0

Metody jakościowe

Główne założenia metodologiczne zaczerpnięto z metody Analizy Pól Semantycznych opracowanej przez badaczy z Ośrodka Leksykologii Politycznej w Saint-Cloud. Jest to typowa metoda jakościowa, używana min. przez językoznawców i socjologów.

Etapy analizy:

Wyszukanie wszystkich tekstów (wypowiedzi Internautów, lub artykułów i notek) z założonego obszaru i okresu badania, które w jakiś sposób dotyczą podmiotu badania.

Ustalenie w analizowanych tekstach siatki powiązao podmiotu ze słowami i frazami - elementami pola, które wobec słowa kluczowego (podmiotu) pełnią funkcję:

a. określeo (wskazujących na to jaki jest podmiot, jakie są jego cechy, sposób bycia, itp.), b. asocjacji (z czym kojarzony jest podmiot, z czym się wiąże, co mu towarzyszy?), c. opozycji (czemu przeciwstawiany jest podmiot, co jest jego przeciwieostwem?), d. ekwiwalentów (z czym utożsamiany jest podmiot?; wyrażenia które w określonych

kontekstach mogą go zastępowad), e. opisu działao podmiotu (co robi, na czym polega jego aktywnośd, jakie skutki wywołuje?), f. opisu działao wobec podmiotu (jakie działania są wobec niego podejmowane?).

To kategorie semantyczne. W badaniu marketingowym wyszukiwane są elementy pola powtarzające się w tekstach i podawana jest liczba wystąpieo.

Podział kategorii semantycznych (obszarów pola) na podobszary: a. pozytywne i negatywne (jak elementy określają podmiot, jaka jest ich wartośd

semantyczna, pozytywna czy negatywna?), b. tematyczne (w jakim kontekście określają podmiot, np. wyglądu, jakości, ceny?)

Rekonstrukcja definicji podmiotu z wyszukanych słów i fraz poszczególnych kategorii, lub całego pola, czyli próba odczytania znaczenia, w jakim używano podmiotu w analizowanych tekstach. W wersji marketingowej tworzy się zazwyczaj definicje skrócone mające pokazad najważniejsze tendencje i wątki w obszarach pola. Są to definicje: a. jednoaspektowe, lub wieloaspektowe – dotyczące obszaru jednej kategorii semantycznej

(np. określeo), lub dotyczące obszaru całego pola, łączące wszystkie kategorie, b. jednowartościowe, lub różnowartościowe – opisujące podobszar o jednej wartości

semantycznej (np. określenia pozytywne, lub elementy pozytywne wszystkich kategorii), lub opisujące obszar pozytywny i negatywny łącznie.

Wybór typu zależy od ilości materiału badawczego (elementów pola) w kategoriach i podobszarach i możliwości utworzenia w krótkich i czytelnych definicji.

Analiza opisowa. Na podstawie zebranych i uporządkowanych elementów pola i zrekonstruowanych definicji przeprowadzane jest wnioskowanie o:

Page 11: Badania Agencji SpołEm

Stro

na1

1

a. wartości semantycznej obszarów pola, czyli stosunku ilości elementów pozytywnych do negatywnych (jak oceniany jest podmiot, pozytywnie czy negatywnie?),

b. tendencjach, tzn. najsilniejszych, wyraźnych, lub ciekawych wątkach (np. przewaga pozytywnych określeo wyglądu podmiotu, lub duża liczba ekwiwalentów – zdrobnieo świadczących o emocjonalnym stosunku do podmiotu)

c. charakterze elementów – ogólności lub konkretności, subiektywności lub obiektywności, emocjonalności lub stonowaniu, itp.

Metodologia stworzona przez badaczy z ośrodka Saint Cloud została wzbogacona o kilka elementów (umieszczonych w powyższym opisie):

analizowana jest także liczba kolejnych wystąpieo tych samych elementów pola, a nie tylko unikalne elementy,

elementy pola dzielone są na pozytywne i negatywne, oraz wg najważniejszych wątków (podobszary tematyczne),

tworzone są definicje skrócone obrazujące najważniejsze tendencje pola,

w analizie opisowej uwzględniane są wnioski dotyczące cech pola ważnych z marketingowego punktu widzenia.

Metody ilościowe

Dzięki wzbogaceniu Analizy Pól Semantycznych o nowe elementy, było możliwe zastosowanie i zintegrowanie z nią metod ilościowych. Elementy pola semantycznego każdej kategorii, podobszaru tematycznego i wartości semantycznej są liczone i sumowane oddzielnie i łącznie. Uzyskane dane są analizowane i uwzględniane we wnioskach z analizy i razem z interpretacją jakościową dają pełniejszy obraz pola semantycznego.

IV. Raport z analizy – części (przykłady z analizy) 1. Wstęp

informacje o okresie i obszarze badania,

informacja o ilości zebranych elementów pola,

wstęp metodologiczny (krótkie objaśnienie metodologii

słownik pojęd metodologicznych.

2. Tabele

Przykład tabeli utworzonej w analizie pola semantycznego marki.

Page 12: Badania Agencji SpołEm

Stro

na1

2

Tabele tworzone są dla każdej kategorii semantycznej. Zawierają wszystkie dane zebrane do analizy:

podobszary tematyczne (jakośd, ogólne) i kategorii semantycznej (pozytywna, negatywna);

elementy danej kategorii semantycznej z liczbą wystąpieo;

sumy wystąpieo elementów w podobszarach i kategorii.

3. Wykresy

Kategoria określeo. Procentowy udział podobszarów tematycznych. Przykład wykresu. Dane z tabeli powyżej.

Page 13: Badania Agencji SpołEm

Stro

na1

3

Stosunek elementów pozytywnych i negatywnych w kategorii określeo z podziałem na podobszary. Przykład wykresu. Dane z tabeli powyżej.

4. Definicje i Wnioski

Przykład definicji i wniosków

5. Podsumowanie

Wykresy

a. udział kategorii w polu, wartośd semantyczna pola;

b. wartośd semantyczna pola;

Page 14: Badania Agencji SpołEm

Stro

na1

4

c. wartośd semantyczna w poszczególnych kategoriach

Definicje wieloaspektowe

W sytuacji kiedy w jednym z podobszarów wartości semantycznej (pozytywnym, lub negatywnym), we wszystkich kategoriach łącznie ilośd elementów jest niewielka, tworzona jest definicja wieloaspektowa. Oto przykład wraz z wnioskami:

Wnioski ogólne

Zebrane wnioski z analizy wszystkich kategorii, dotyczące wartości semantycznej, silnych tendencji, ciekawych wątków, pierwsze interpretacje.

Interpretacje, rekomendacje

a. Interpretacje wyników z marketingowego punktu widzenia. b. Wnioski o wizerunku badanej marki lub produktu. c. Rekomendacje dotyczące marketingu społecznościowego.

Page 15: Badania Agencji SpołEm

Stro

na1

5

d. Wnioski i rekomendacje dotyczące badanego problemu marketingowego (np. w formie analizy SWOT).

V. Korzyści i zastosowania

1. Bezpośrednie

Firma może wykorzystad Analizy Pola Semantycznego we własnym zakresie, użyd ich do wcześniej wyznaczonych celów. • Badanie wizerunku w Internecie

Analiza pola semantycznego może zastąpid badania wizerunkowe. Ukazuje semantyczny obraz marki, lub produktu jaki tworzą Internauci i redaktorzy z jego pozytywnymi i negatywnymi aspektami. Jakich słów i fraz, w jakim natężeniu, używają komentatorzy, konsumenci, lub potencjalni konsumenci, w kontekście marki, lub produktu?

• Baza semantyczna dla kreacji i PR

W polu semantycznym istnieją silniejsze trendy, a także nośne elementy wykreowane przez użytkowników Internetu, np.: ciekawe określenia i asocjacje, emocjonalne ekwiwalenty. Jest to świetny materiał do analizy dla specjalistów Marketingu i PR. Umożliwia odniesienie się w kreacji i PR do zasobów wykreowanych przez Internautów.

• Badanie efektywności PR

Analiza tekstów redagowanych daje możliwośd oceny i zwiększenia skuteczności działao PR. Umożliwia określenie realnej wartości semantycznej (pozytywne/negatywne) badanych tekstów, wykrycie ewentualnych błędów, weryfikację poziomu realizacji strategii PR.

• Marka, lub produkt vs. konkurencja

Analiza pola semantycznego daje możliwośd zbadania relacji marki, lub produktu z konkurencją w badanym obszarze. Do czego marka lub, produkt jest porównywany, czemu przeciwstawiany i w jakim kontekście: pozytywnym, czy negatywnym?

• Zastosowanie produktu

Jak ludzie postrzegają produkt? Jakim chcieli by go widzied? Jak go wykorzystują? Czego im w nim brakuje? Odpowiedzi na te pytania można otrzymad z analizy pola semantycznego prawdziwych, żywych dyskusji.

• Zagrożenia

Elementy negatywne pola semantycznego czasem łączą się w silny trend, który można zlokalizowad zanim osiągnie niebezpieczną siłę. Analiza pola semantycznego daje też szczegółowy obraz takiego trendu, niezbędny dla skutecznego przeciwdziałania.

Page 16: Badania Agencji SpołEm

Stro

na1

6

• SEM/SEO Analizy to najdokładniejsza metoda poszukiwania słów i fraz kluczowych w UGC dla kampanii SEM/SEO.

Badanie odbioru przekazu reklamowego

Po zanalizowaniu komentarzy dotyczących reklamy, czyli badaniu jej pola semantycznego, można ocenid jej odbiór i skutecznośd.

2. Pośrednie Wyniki Analiz Pól Semantycznych są także ważną wiedzą dla Agencji Social Media. Analiza pola semantycznego umożliwia: poruszanie problemów, które są ważne dla społeczności (klientów) komunikowanie się z konsumentami w ich języku prowadzenie adekwatnych działao marketingowych w odpowiedzi na zagrożenia weryfikowanie skuteczności własnych działao w social media (ewentualna zmiana strategii)

Page 17: Badania Agencji SpołEm

Stro

na1

7

Trendsetterhunter

I. Kim jest Trendsetter ? Czym jest Trendsetterhunter ?

Trendsetter - to lider opinii, fan marki, lub produktu; klient, lub potencjalny klient. Trendsetter jest aktywny w społecznościach Internetowych, wyróżnia się aktywnością, a czasem jest autentycznym autorytetem dla innych członków społeczności. Jego aktywnośd i zainteresowania wiążą się z marką, lub produktem. Trendsetterhunter – to usługa polegająca na wyszukaniu, opisaniu i rekomendacji trendsetterów dla danej marki, produktu, lub usługi.

II. Etapy pracy i raport

1. Profil netnograficzny

Tworzony jest przed przystąpieniem do wyszukiwania kandydatów i zawiera kompetencje oczekiwane od trendsettera. Profil znajduje się w raporcie. Oto przykład:

2. Wyszukiwanie

Podstawą do efektywnego wyszukiwania trendsetterów jest VSM (Virtual Settlement Map). W najważniejszych społecznościach opisanych w VSM (fora, portale społecznościowe, blogi) wyszukiwani są użytkownicy spełniający wymagania z profilu netnograficznego.

3. Social CV’s Główną częścią raportu są Social CV’s wyszukanych i rekomendowanych trendsetterów. Social CV to:

Opis trendsettera Zawiera informacje o kandydacie, tj.: Avatar, nick, link do profilu użytkownika serwisu, dane demograficzne dostępne w profilu użytkownika serwisu (wiek, miejsce zamieszkania itp.), inne

Page 18: Badania Agencji SpołEm

Stro

na1

8

miejsca aktywności, krótka charakterystyka aktywności, dane aktywności (ilośd postów dziennie, data rejestracji profilu na forum itp.), nastawienie do marki, kontakt (telefon, email, komunikatory itp.) Oto przykład:

Profile, przykłady aktywności Screeny ze stron gdzie trendsetter był aktywny z profilem użytkownika serwisu, przykładami wypowiedzi trendsettera, umieszczanej przez niego zawartości (zdjęcia, video itp.), lub komentarzy innych użytkowników do jego aktywnosci. Przykłady:

Piotr240689

• Opis z Kanału

http://www.youtube.com/user/Piotr240689

Piotr240689

• Filmy - przykłady

http://www.youtube.com/watch?v=wf

_wqju81GQ&feature=channel_page

http://www.youtube.com/watch?v=b-

_rbH6K8Ko&feature=channel_page

Piotr240689

• Komentarze do filmu - przykład

http://www.youtube.com/watch?v=b-_rbH6K8Ko&feature=channel_page

Page 19: Badania Agencji SpołEm

Stro

na1

9

Rekomendacje W przypadku braku ściśle określonych zadao dla przyszłego trendsettera rekomendowane są sposoby wykorzystania trendsetterów w kampaniach Social Media. Przykład:

III. Korzyści Aktywni Trendsetterzy wpływają w Internecie na coraz większą liczbę konsumentów. Mając ich profile z zebranymi danymi zebranymi można:

Obserwowad ich aktywnośd

Kontaktowad się z nimi

Inspirowad ich

Zaangażowad ich Trendsetterów można zaangażowad np.:

do testowania produktów

do propagowania i udziału w konkursie

do pisania na blogu jako ambasador marki

Pracę z Trendsetterami od wyszukania do zaangażowania i przeprowadzenia wyżej wymienionych działao może w imieniu firmy wykonad Agencja Social Media.

Page 20: Badania Agencji SpołEm

Stro

na2

0

Netnografia – Wirtualna Etnografia

I. Czym jest Netnografia?

Netnografią nazywamy zespół technik badawczych wypracowanych na gruncie etnografii i stosowanych do obserwacji, analizy zjawisk, zachowao, postaw, trendów obserwowanych w Internecie.

Netnografia traktuje Internet, jako zbiór cennych informacji umieszczanych przez użytkowników Internetu.

Stosowanie Netnografii oznacza aktywne zaangażowanie się badacza w proces badawczy. W przeciwieostwie do innych technik stosowanych na gruncie badao rynkowych badacz może byd tutaj nie tylko obserwatorem, ale też i uczestnikiem wydarzeo.

W Netnografii badacz pozyskuje dane zarówno poprzez bierną obserwację np. serwisów społecznościowych, czy forów dyskusyjnych, jak i aktywnie, wykorzystując różnorodne kanały komunikacyjne i przybierając różne tożsamości. Etnografia wirtualna posługuje się również elementami antropologii wizualnej i analizy tekstu.

II. Zastosowania Netnografii

Dzięki stosowaniu technik Netnografii możemy obserwowad to: Co dzieje się poza Internetem, np. problemy z opieką nad dziedmi, wybór ubezpieczenia, postawy wobec leków.

Otoczenie: produkty, marki, wygląd, odzież, mieszkanie, gadżety, urządzenia, kulinaria

Zachowanie: ceremonie, rytuały, tradycje, obyczaje, strategie, relacje

Język i symbole: żargon, imiona, przezwiska, klimat, emocje, wyjaśnienia, opowieści, bohaterowie, metafory, symbole i ikonografia

Co dzieje się w Internecie, np. np. obserwacja społeczności internetowych, przyjmowanie określonych tożsamości

Środki wyrazu: emotikony, skróty, nicki, akronimy, kody i style wypowiedzi

Tożsamośd: poziom anonimowości, klimat wypowiedzi, wzory aktywności, animatorzy dyskusji

Normy zachowao: rotacja użytkowników, rozwiązywanie konfliktów, niecodzienne zdarzenia, natężenie kontaktów, struktura użytkowników

Page 21: Badania Agencji SpołEm

Stro

na2

1

III. Netnografia – źródła danych Fora internetowe, jak np.: gazeta.pl/forum, forumowisko.pl Blogi, jak np.: blox.pl, blog.pl Serwisy społecznościowe, jak np.: nasza-klasa.pl, grono.net, facebook.com Serwisy video: youtube.com, patrz.pl, wrzuta.pl, smog.pl Serwisy foto: flickr.com, fotka.pl Narzędzia: google trends, alexa.com, aplikacje analityczne dostępne na facebook.com, youtube.com IV. Techniki badawcze wykorzystywane przez Netnografię Netnografia opiera się przede wszystkim na jakościowej perspektywie opisu i badania zachowao i postaw konsumentów jednak wśród wykorzystywanych przez nią technik znaleźd można i takie, które odwołują się do technik ilościowych.

techniki jakościowe: wykorzystuje się tu między innymi takie sposoby analizowania danych, jak: analizę klimatu dyskusji, analizę fotografii, analizę kontekstu, analizy językowe i semiotyczne (używane słowa i frazy).

techniki ilościowe: wykorzystuje się tu: uwzględnienie liczby użytkowników, liczby wątków lub postów, liczby słów, fraz, długośd wątku w czasie, liczba zdjęd, liczby linków.

Podejście jakościowe stosowane w Netnografii jest nieco odmienne niż te stosowane zwykle przez firmy badawcze przy korzystaniu z danych pochodzących z realizacji indywidualnych wywiadów pogłębionych, czy zogniskowanych wywiadów grupowych. Netnografia odwołuje się tutaj do tradycji badao etnograficznych, które przede wszystkim polegają na: Patrzeniu czyimiś oczyma: postrzeganie wydarzeo, działao, norm, wartości itd. z

pespektywy badanych, silne zaangażowanie badacza w proces zbierania danych. Zajmowaniu się przyziemnymi szczegółami, co pomaga zrozumied, co dzieje się w

określonym kontekście oraz dostarcza wskazówek i drogowskazów kierujących do innych warstw rzeczywistości.

Zwracaniu uwagi na proces: badanie kładzie nacisk na postrzeganie życia społecznego, jako serii ściśle ze sobą powiązanych wydarzeo (analiza wątków w czasie, zmiana autoprezentacji, zdjęcia z podróży, dzienniki codziennego życia, blogi).

Holistycznym podejściu do danych: wykorzystanie różnego typu danych, stosowanie różnych rodzajów analizy (analiza treści, analiza dyskursu, antropologia wizualna, analizy ilościowe), co zwiększa prawdopodobieostwo natrafienia na nieoczekiwane wcześniej hipotezy, prawidłowości.

Page 22: Badania Agencji SpołEm

Stro

na2

2

V. Przykłady wykorzystania technik Netnografii

1. Analiza grupy docelowej Cele badania: w jaki sposób postrzegane są fundusze i inne produkty inwestycyjne, jakiego języka

używa się do ich opisu? jak podejmuje się decyzje o zakupie lub sprzedaży jednostek uczestnictwa? jakie potrzeby kryją się za inwestowaniem w fundusze inwestycyjne w porównaniu

do innych dróg inwestowania pieniędzy? czy i według jakich kryteriów można podzielid użytkowników zainteresowanych

tematyką funduszy inwestycyjnych? Na bazie analizy wypowiedzi internautów została stworzona typologia graczy giełdowych. TAKE IT EASY POSZUKIWACZE MĄDRYCH RAD POTRZEBUJĄCY WSPARCIA W OCZEKIWANIU NA CUD Każda z grup została opisana na kilku wymiarach, które obejmowały takie aspekty, jak używany język, potrzeby i motywacje, proces decyzyjny, wykorzystywane źródła informacji na temat inwestowania, główne agendy wpływu itd.. Czas trwania projektu: 30 dni Obserwowane miejsca: wybrane fora internetowe, grupy dyskusyjne i serwisy

społecznościowe (15) Wykorzystane metody i techniki analizy danych: obserwacja uczestnicząca

(uczestnictwo w dyskusjach na forach), obserwacja nieuczestnicząca, analiza jakościowa i ilościowa zebranego materiału

Wykorzystanie uzyskanej wiedzy: rewitalizacja strony internetowej, wsparcie strategii działao komunikacyjnych w Internecie i w innych mediach.

2. Analiza procesu podejmowania decyzji Cele badania: Poznanie sposobów postrzegania kategorii „ubezpieczenie na życie” w kontekście

innych form oszczędzania. Jakie są substytuty ubezpieczenia na życie z funduszem kapitałowym? Poznanie momentów, motywacji i sytuacji podejmowania decyzji o

wykupieniu ubezpieczenia na życie, a także możliwych barier przed podjęciem takiej decyzji.

Page 23: Badania Agencji SpołEm

Stro

na2

3

W wyniku badania został zrekonstruowany proces podejmowania decyzji zakupu i rezygnacji z ubezpieczenia. Czas trwania projektu: 10 dni Obserwowane miejsca: wybrane fora internetowe (15) Wykorzystane metody i techniki analizy danych: obserwacja uczestnicząca

(uczestnictwo w dyskusjach na forach), obserwacja nieuczestnicząca, analiza jakościowa i ilościowa zebranego materiału

Wykorzystanie uzyskanej wiedzy: projekt kampanii reklamowej.

3. Poszukiwanie insight’ów Cele badania:

• Poznanie „historii” związanych z pojawieniem się problemu bezsenności - sytuacje, miejsca, przyczyny, kontekst, styl życia;

• Rozpoznanie etapów radzenia sobie z bezsennością; • Identyfikacja środków, zabiegów, leków, które są stosowane do łagodzenia lub

likwidacji problemów z bezsennością (skojarzenia, poziom wiedzy na temat działania, efektów ubocznych, znajomośd marek leków);

• Identyfikacja głównych autorytetów i źródeł informacji, które są wykorzystywane do rozwiązania problemów z bezsennością (rodzina, znajomi, lekarz, terapeuci, media);

• Poznanie języka, określeo, postaw związanych z bezsennością (mitologie, szukanie przyczyn, odwoływanie się do swojego wieku itp.);

W wyniku badania odnalezione zostały kluczowe insigh’ty konsumenckie, została opracowana mapa semantyczna kategorii: „bezsennośd”, opisane zostały różne historie choroby, kontekst, opisane zostały podstawowe strategię radzenia sobie z bezsennością w formie poniższej typologii: STRESS-MANI ZMIENNICY CIERPIĘTNICY Czas trwania projektu: 10 dni Obserwowane miejsca: wybrane fora internetowe (11) Wykorzystane metody i techniki analizy danych: obserwacja uczestnicząca

(uczestnictwo w dyskusjach na forach), obserwacja nieuczestnicząca, analiza jakościowa i ilościowa zebranego materiału

Wykorzystanie uzyskanej wiedzy: projekt przygotowanie strategii komunikacji i plan mediów

Page 24: Badania Agencji SpołEm

Stro

na2

4

VI. Ograniczenia i możliwości Netnografii

Ograniczenia Możliwości

Analizy stosowane w Netnografii opierają się jedynie na „śladach”, które zostawiają użytkownicy Internetu: wypowiedzi (posty), fotografie, filmy, pliki audio.

Netnografia oferuje pomoc w zrozumieniu języka, używanych znaków i symboli, oferuje wgląd w to, jak konsumenci żyją, rozwiązao, jakich problemów szukają. Istnieje szereg narzędzi, które pozwalają na obserwacje konsumentów z pominięciem ich intencjonalnych zachowao.

Dane posiadają przede wszystkim charakter jakościowy – na ilościowy aspekt analiz treści należy patrzed bardziej, jak na wskazówki i sugestie niż jak na absolutne i niepodważalne odbicie rzeczywistości. Wszystkie dane liczbowe dotyczą postów, a nie osób.

Netnografia może stanowid bogate źródło danych (insight’y konsumenckie, używany język, wyznawane wartości, aspiracje) Może byd wykorzystywana zarówno, jako samodzielne badanie, jak też byd doskonałym wsparciem innych rodzajów badao. Równocześnie pojawia się coraz więcej narzędzi i technik, które pozwalają także na prowadzenie analiz ilościowych.

Charakter Internetu nie pozwala na jednoznaczną identyfikację tożsamości autorów. Nigdy do kooca nie wiemy kim naprawdę są - możemy tego jedynie domyślad się na podstawie ich wypowiedzi.

Brak jednoznacznej identyfikacji autorów wypowiedzi nie musi stad się ograniczeniem. Staranna analiza wielu zgromadzonych wypowiedzi, wykorzystanie różnych rodzajów danych (nie tylko tekst, ale i zdjęcia) pozwala na bardzo rzetelny i pogłębiony opis grupy docelowej.

Wolumen i klimat dyskusji są silnie uzależnione od aktywności liderów, spośród których częśd stanowią zawodowi animatorzy i informacji ukazujących się w mediach (artykuły).

To ograniczenie można w dużym stopniu ominąd definiując jednoznacznie cele badania, przez staranny dobór for i blogów, które będziemy obserwowad (nie wszystkie miejsca w Internecie w jednakowym stopniu są zdominowane przez animatorów opinii), rzetelną analizę danych (uwzględnienie historii i kontekstu wypowiedzi danych użytkowników).

Zgromadzone dane dotyczą postaw i opinii internautów. Należy, zatem traktowad wnioski wynikające z badania, jako jedynie pewien zestaw hipotez, które mogą, ale nie muszą byd adekwatne wobec postaw i opinii wyrażanych przez ogół populacji.

Ograniczenie związane z reprezentatywnością gromadzonych danych ma coraz mniejsze znaczenie (w niektórych grupach celowych penetracja Internetu jest bliska 90%, w innych można stosowad weryfikację zgromadzonego materiału wykorzystując dane offline).