Badania nad postindustrialnymi przemianami miast europejskich zazwyczaj są prowadzone z dwóch perspektyw. Z jednej strony bada

się rosnące znaczenie metropolii jako miejsc lokalizacji globalnych przedsiębiorstw usłu-gowych umożliwiających szczególnie szybki rozwój znaczących miast globalnych, które stanowią strategiczne centra działalności banków, towarzystw ubezpieczeniowych czy koncernów medialnych1. Z drugiej strony przedmiotem badań są problemy tradycyj-nych regionów przemysłowych, w których na skutek zmniejszenia zdolności produkcyj-nych lub zmiany sposobu produkcji dochodzi do redukcji miejsc pracy oraz związanego z tym zmniejszenia siły gospodarczej miasta i spadku liczby jego ludności2. Mniej uwagi poświęca się natomiast trzeciej formie post-industrialnych przemian miast europejskich. Chodzi tu o tradycyjne miasta przemysłowe, w których dokonuje się stopniowa moderni-zacja gospodarki, zmierzająca w kierunku produkcji zaawansowanych technologii oraz przekształcania się w rynek usług. Takie miasta mogą się rozwijać pod względem siły gospodarczej i liczby ludności. W Niemczech wiele średniej wielkości miast przeżyło tego rodzaju rozwój, stając się ośrodkami przemy-słu opartego na wiedzy specjalistycznej3.

Najlepszym tego przykładem jest miasto Wolfsburg, które powstało jako osiedle robot-nicze przy fabryce Volkswagena (VW). Przy produkcji samochodów pracuje tu obecnie mniej robotników niż w dziesięcioleciach

1 S. Sassen, F. Roost, The City – Strategic Site for the Global Entertainment Industry, [w:] The Tourist City, hrsg. S.S. Fainstein, D. Judd New Haven: Yale University Press, 1999, s. 143–154. 2 Schrumpfende Städte, t. 1: Internationale Untersuchung, hrsg. Ph. Oswalt, Ostfildern-Ruit: Hatje Cantz, 2004. 3 H.J. Kujath, J. Hans, Der Wandel des Städtesystems in der Wissensökonomie, [w:] Metropolregionen in der Wissensökono-mie, hrsg. F. Roost, Detmold: Rohn, 2010, s. 19–43.

Frank Roost

AutostAdt w wolFsbuRgu: pARk temAtyczny konceRnu VolkswAgen

roge

r w

olls

tad

t, w

ww

.flic

kr.

com

autoportret 1 [40] 2013 | 71

powojennych, jednak zatrudnienie w admini-stracji i dziale badań koncernu stale rośnie. Ponadto w 2000 roku firma VW utworzyła na swoim terenie park tematyczny Autostadt (Miasteczko Samochodowe), który jest atrak-cją przyciągającą każdego roku dwa miliony zwiedzających. Te nowe funkcje usługowe pozwalają złagodzić przemiany strukturalne zachodzące w Wolfsburgu. Dodatkowo Mia-steczko Samochodowe to doskonały przykład pokazujący, że we współczesnym globalnym społeczeństwie konsumpcyjnym, w postfor-dowskim modelu produkcji, coraz większe znaczenie ma dla koncernów ich wizerunek.Dlatego też globalne marki, takie jak VW, intensywniej niż kiedykolwiek dotychczas wykorzystują swoje zakłady produkcyjne do skutecznej reklamy i prezentacji produktów. Już od dawna nie ograniczają się przy tym do wydarzeń i imprez o charakterze czasowym, lecz coraz częściej inwestują w budowę sta-łych obiektów, które stają się charakterystycz-nym elementem panoramy miasta.

wolFsbuRg jAko miAsto pRoduk-cji FoRdowskiej: 1938–1990

Dzisiejsze miasto Wolfsburg zostało założone przez narodowosocjalistyczny rząd Niemiec w 1938 roku jako osiedle dla robotników pracujących w zakładach VW. Ta wizytówka nazistowskiej urbanistyki miała demonstro-wać, jak ówcześni włodarze wyobrażali sobie życie robotników w przyszłych narodowoso-cjalistycznych Niemczech. Już samo położenie kamienia węgielnego pod budowę fabryki przez Adolfa Hitlera było wielkim wydarze-niem propagandowym, którym nazistowscy przywódcy uczcili samych siebie oraz swoją obietnicę powszechnego dobrobytu. Proces motoryzacji – który ze względu na kryzys w latach 20. XX wieku był jeszcze w Niem-czech stosunkowo mało zaawansowany w porównaniu z takimi krajami, jak Francja,

Wielka Brytania, a przede wszystkim Stany Zjednoczone – miał zostać przyspieszony i zre-alizowany jako element nazistowskiego pro-gramu Kraft durch Freude (KdF: Siła poprzez Radość). Niewielki samochód zaprojektowany przez Ferdynanda Porsche, znany później jako VW Garbus, został wówczas nazwany Samocho-dem KdF (KdF-Wagen). Również samo miasto do 1945 roku nosiło miano Miasta Samochodu KdF (Stadt des KdF-Wagens).

Wykonanie całościowego projektu miasta na-rodowi socjaliści zlecili architektowi Peterowi Kollerowi, który także później, w latach 50. XX wieku, jako miejski radca budowlany wywie-rał wpływ na dalszy rozwój miasta. Zgodnie z wytycznymi dokonał on wyraźnego rozdziału funkcjonalnego między położoną na północ od linii kolejowej fabryką oraz należącymi do fa-bryki dzielnicami mieszkalnymi na południu. Projekt cechuje charakterystyczny dla narodo-wych socjalistów monumentalizm, widoczny przede wszystkim w dużych budowlach par-tyjnych i szerokich ulicach przystosowanych do przemarszów, przez co przypomina nowe miasta przemysłowe wzniesione po 1945 roku w komunistycznej strefie wpływów, takie jak Eisenhüttenstadt4 czy krakowska Nowa Huta5.

W 1945 roku władze brytyjskiej strefy oku-pacyjnej przemianowały miasto, przejmując nazwę od znajdującego się nieopodal, starego zamku Wolfsburg. Zmieniono również nazwę samochodu: z KdF-Wagen na Volkswagen. Sama fabryka przeszła w posiadanie państwa i w krótkim czasie została odbudowana oraz znacznie powiększona (do dziś należy ona, przynajmniej częściowo, do Dolnej Saksonii;

4 Aufbau West – Aufbau Ost. Die Planstädte Wolfsburg und Eisen-hüttenstadt in der Nachkriegszeit, hrsg. R. Beier, Stuttgart: Ostfildern-Ruit, 1997.5 Industriestadtfuturismus – 100 Jahre Wolfsburg/Nowa Huta, hrsg. M. Kaltwasser, E. Majewska, J. Szreder, Frankfurt: Revolver – Archiv für aktuelle Kunst, 2007.

mimo to była i jest zarządzana i zorganizo-wana jak prywatny koncern nastawiony na zysk). Zgodnie z fordowską zasadą produkcji masowej, a w szczególności z założeniami z wczesnych lat działalności amerykańskie-go producenta Henry’ego Forda w Detroit, produkcję skoncentrowano na niewielkiej liczbie modeli, starając się przy tym przejąć możliwie jak najwięcej etapów produkcji, by uniezależnić się od poddostawców. W tym celu powstała ogromna hala o długości półtora kilometra, która stała się największą na świecie fabryką samochodów umieszczoną pod jednym dachem. Produkowany masowo garbus był w latach 50. XX wieku najważniej-szym produktem eksportowym kraju, stając się symbolem odbudowy i cudu gospodarczego w Niemczech Zachodnich.

W tym samym czasie kontynuowano budowę miasta według planów Kollera. Zmodyfikowa-no przy tym zasadniczą koncepcję urbanistycz-ną jednostek mieszkaniowych: uprzedni model zaplanowanej przez narodowych socjalistów obrzeżnej zabudowy kwartałowej został teraz zdominowany przez układ liniowy.

W latach 70. i 80. XX wieku miasto poszerzono o typowe dla ówczesnego budownictwa duże osiedla oraz tereny domów jednorodzinnych, a jego główną oś, Porschestraße, przekształco-no w deptak. W tym czasie Wolfsburg wciąż jeszcze, jak żadne inne miasto, ucieleśniał zachodnioniemiecki model produkcji prze-mysłowej, jaki ugruntował się w okresie powojennym. Do jego istotnych cech należały: fordowski system pracy, wysokie płace, zatrud-nienie w pełnym wymiarze godzin i korzystne świadczenia socjalne, jak również daleko idąca standaryzacja produktów, prowadząca do zgod-nej z panującą tendencją unifikacji wzorców konsumpcyjnych i stylów życia. Wyraźna prze-miana nastąpiła w latach 90. XX wieku, wraz ze zróżnicowaniem stylów życia i wzorców

Volkswagen garbus na tle fabryki, Wolfsburg, 1960

autoportret 1 [40] 2013 | 71

Na miejscu przejętych przez firmę w 1990 roku dawnych zakładów Trabanta wybudowano nową fabrykę przeznaczoną do produkcji golfa i passata, skąd przeniesiono szczególnie dużą część produkcji, przede wszystkim do położone-go nieopodal parku poddostawców. W rezultacie produkcja własna wynosi już tylko 20%; 80% części produkują i dostarczają po wstępnym montażu poddostawcy6.

Ponieważ jednak ci sami poddostawcy pracują dla konkurencyjnych koncernów samocho-dowych, dla VW szczególnie ważne jest, by stworzyć wrażenie inności. Im bardziej pro-dukty są do siebie w rzeczywistości podobne, tym ważniejsze jest, by dać klientowi iluzję, że dana marka jest mu bliska. Znaczenie tworze-nia odpowiedniego jej wizerunku pokazuje tak zwana premia cenowa marki: pojęcie to okre-śla sytuację, w której koncern VW, ze względu na dużą popularność, jaką cieszy się jego mar-ka w porównaniu z na przykład japońskimi konkurentami, może ustalić około 10% wyższą cenę za samochód niż konkurencja7. Właśnie dodatkowa wartość marki i wynikające z niej

6 U. Viehöver, Knecht und König zugleich – Die Rolle der Autozu-lieferer wächst. Schon bald sollen sie die Wagen fast im Alleingang produzieren, „Die Zeit” 2001, nr 50, s. 34.7 H. Meffert, Ch. Burmann, M. Koers, Markenmanagement – Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesba-den: Springer Gabler, 2002.

konsumpcyjnych, zmianą metod produkcji w przemyśle samochodowym oraz postępującą globalizacją działań firmy VW.

VolkswAgen: konceRn wielo-mARkowy

Od początku lat 90. XX wieku w przemyśle samo-chodowym trwa proces globalnej koncentracji. W ramach tego procesu kilka wielkich przedsię-biorstw działających w tej branży przejęło wiele mniejszych firm z ich znanymi markami, by ze swoimi ofertami, obejmującymi kilka marek, trafiać do możliwie jak największej liczby róż-nych grup docelowych. Jednocześnie kooperacja różnych firm córek umożliwia tym przedsiębior-stwom oszczędności. Strategię dywersyfikacji wprowadził również VW. Zachowana została co prawda zasada produkcji masowej, jednak znacznie zwiększyła się liczba oferowanych wa-riantów. Do koncernu VW należą obecnie także Audi, Seat, Škoda, Scania, Bentley, Lamborghini i Bugatti. Przy budowie różnych modeli stosuje się tak zwaną strategię platformową, polegają-cą na tym, że tylko elementy niewidoczne dla klienta (takie jak silniki, przekładnie, elektroni-ka) są jednakowe, podczas gdy części widoczne z zewnątrz (np. błotniki, fotele) są zróżnico-wane. Bazując na modelu golfa, VW buduje na przykład całkowicie odmienne z zewnątrz, ale technicznie niemal identyczne modele: VW Beetle, VW Touran, Škoda Octavia, Audi A3, Audi TT oraz Seat Toledo, w których do 80% czę-ści jest takich samych jak w golfie. W ten sposób koncern może znacznie obniżyć koszty produk-cji, a jednocześnie – dzięki pozornej różnorod-ności marek – wyjść naprzeciw zróżnicowanym wymaganiom klientów.

W celu zmniejszenia kosztów produkcji coraz większa jej część lokowana jest za granicą. Tyl-ko w okresie między 1990 a 1997 rokiem udział produkcji zagranicznej w VW wzrósł z 40% do ponad 60%. Niektóre z nowszych modeli sprzedawanych w Europie produkowane są wyłącznie w Ameryce Łacińskiej, jak na przy-kład importowany z Brazylii Fox czy powsta-jąca w meksykańskim Pueblo Jetta. Znaczenie produkcji zmalało, szczególnie w macierzystej fabryce w Wolfsburgu. W ubiegłych latach rozwinęła się ona – pomijając wysoko subwen-cjonowane fabryki we Wschodnich Niemczech – głównie w krajach, w których obowiązują niż-sze płace. W ciągu ostatnich dziesięciu lat VW wybudował fabryki na Słowacji, w Czechach, w Polsce, na Węgrzech, w Rosji oraz w Chinach. Jednocześnie zdecydowanie zmienił się proces produkcji w samych Niemczech. Na pierwszy plan wysunęło się obniżanie kosztów robocizny poprzez outsourcing, a więc zlecanie produkcji pojedynczych części lub całych ich zespołów zakładom poddostawców, gdzie płace są niższe od wysokich stawek VW. Dobrym przykładem jest nowa fabryka VW w saksońskim Mosel.

Widok współczesny na główny gmach fabryki Volkswagena, Wolfsburg

Park tematyczny Autostadt, Centrum Obsługi Klienta, proj. Henn Architekten, 2000, Wolfsburg

wik

imed

ia c

omm

ons

ralf

rol

etsc

hek

, wik

imed

ia c

omm

ons

korzyści sprawiają, że dbałość o jej wizeru-nek jest dzisiaj dla koncernu ważniejsza niż kiedykolwiek. VW już od dawna nie poprze-staje na klasycznej reklamie medialnej czy też czasowym sponsoringu, ale inwestuje w trwałe budowle pełniące funkcje reklamowe, takie jak salony wystawowe czy w tworzone w wielu miastach centra rozrywki.

pRezentAcjA pRoduktów w miej-scAch odwiedzAnych pRzez tuRystów

Rozszerzając działalność w zakresie tworzenia wizerunku, VW zainwestował w kilka różnych projektów. Dwa z nich zrealizowano w Berlinie, gdzie koncern zajął tak zwany Lindencorso u zbiegu ulic Unter den Linden i Friedrichstra-ße. Budynek wzniesiony w latach 90. XX wieku zaprojektowano jako luksusowy pasaż handlowy. Jak wiele innych budowli w dzielnicy Berlin- -Mitte budowanych spekulacyjnie, kompleks przez wiele lat stał pusty. VW dostrzegł potencjał reklamowy tego miejsca, gdzie obecnie napotkać można głównie turystów. To właśnie turyści z Brandenburgii, Bawarii czy Danii stanowią najważniejszą grupę klientów VW. Lindencorso zostało więc przekształcone w Autocorso. VW wynajął cały kompleks, przemianował go na Au-tomobilforum Berlin, umieścił na najwyższych kondygnacjach przedstawicielstwo koncernu w stolicy i wykorzystuje obecnie ponad 10 000 m2 powierzchni sklepowej na skuteczną prezen-tację i reklamę swoich produktów. W tym celu w sklepach pasażu urządzono salony wystawowe poszczególnych marek koncernu: Škody, Seata, Rolls-Royce’a, Bentleya i Bugatti.

VW wynajął również powierzchnię w znajdują-cym się nieopodal kompleksie budynków Sony Center przy Potsdamer Platz. Koncern utwo-rzył tam bezpłatne centrum ZOON, w którym młodzież w wieku od dwunastu do szesnastu lat za pomocą symulatorów jazdy i podobnych

gier komputerowych może trenować umiejęt-ności prowadzenia samochodu.

Zarówno fakt, iż na realizację obu projektów wybrano najatrakcyjniejsze turystycznie miejsca Berlina, jak i same formy prezentacji produktu wyraźnie pokazują, że podjęte przez VW działania zorientowane na budowanie wize-runku marki nie mają na celu natychmiastowej sprzedaży samochodów ani też zwiększenia ob-rotów koncernu na miejscu, ale długofalowe od-działywanie reklamowe. Chodzi przede wszyst-kim o zaprezentowanie towaru jako produktu kultowego oraz zapoznanie klientów z marką. W ten sposób koncern nie osiąga wprawdzie bezpośredniej korzyści, ale w perspektywie dłu-goterminowej utrzymana i rozbudowana zostaje wartość wizerunku marki.

wolFsbuRg – AutostAdt

Najważniejszą inwestycją mającą na celu sku-teczną reklamę i prezentację produktów koncer-nu VW była jednak budowa parku tematycznego Autostadt w macierzystej fabryce w dolnosaksoń-skim Wolfsburgu. Pomysł tego przedsięwzięcia zrodził się podczas planowania prezentacji na wystawę Expo 2000 w Hanowerze. Jako najwięk-sze przedsiębiorstwo Dolnej Saksonii, w którym

Wewnątrz Auto Türme przechowuje się samochody przygotowane do odbioru przez klientów

Wieże samochodowe – Auto Türme, proj. Henn Architekten, 2000, Autostadt

fot.

lar

s la

nd

man

n /

au

tost

adt

fot.

f. r

oost

sam land ma około 18% udziałów, VW został w latach 90. poproszony o przygotowanie dużego projektu na wystawę światową. Tak duża inwe-stycja na ograniczone czasowo przedsięwzięcie kierownictwu koncernu wydała się rozwiąza-niem mało atrakcyjnym. Zaczęto zatem rozważać możliwość wzniesienia budynków na terenie należącym do firmy, tak by mogły one funkcjono-wać również po zakończeniu Expo 2000.

Kolejnym powodem realizacji tej inwestycji w za-kładach macierzystych VW było przekonanie dy-rekcji przedsiębiorstwa, iż udział w podniesieniu atrakcyjności miasta Wolsfburg będzie na dłuższą metę korzystny również dla samego koncernu. W trakcie przemiany strukturalnej związanej z globalizacją i wynikającej z tego redukcji liczby miejsc pracy w fabryce drastycznie wzrosła liczba bezrobotnych mieszkańców Wolfsburga. Miastu, uzależnionemu do tej pory ekonomicznie od koncernu, groził upadek. Sytuacja taka nie byłaby korzystna dla korporacji, jako że Wolfsburg po-wszechnie, również poza regionem, identyfikowa-no z VW. Kierownictwo uznało zatem, że „global player, jakim jest VW, nie może rezydować w mie-ście, w którym na pierwszy rzut oka dostrzec można biedę, upadek i prowincjonalność”8.

8 W. Tessin, Kraft durch Freude? Wolfsburgs Weg aus der Arbeits- in die Erlebnisgesellschaft, „Planungsrundschau” 2003, nr 8, s. 4.

To swoiste przyznanie się do Wolfsburga wy-dawało się sensownym posunięciem nie tylko jako krok w kierunku budowania wizerunku na zewnątrz, ale także jako skierowana do wewnątrz forma motywacji pracowników i wzmocnienia ich identyfikacji z firmą w celu tworzenia tożsamości korporacyjnej. Dalszy upadek Wolfsburga doprowadziłby prawdo-podobnie do tego, że znalezienie wykwali-fikowanych pracowników do działu badaw-czo-rozwojowego lub administracji koncernu stałoby się jeszcze trudniejsze niż dotychczas – szczególnie w konkurencji z takimi miasta-mi jak Stuttgart czy Monachium, w których mają swe centrale konkurenci VW: Mercedes-Benz i BMW. Ponieważ przeniesienie siedziby koncernu na przykład do Frankfurtu czy Berlina – choć przez jakiś czas rozważane –

nie wchodziło w rachubę z powodu sprzeciwu landu Dolnej Saksonii będącej współwłaści-cielem VW, większe zaangażowanie na rzecz Wolfsburga wydawało się tym słuszniejszym posunięciem.

Biorąc pod uwagę wszystkie te czynniki, kon-cern jednoznacznie „przyznał się” do macie-rzystego miasta.

W przestarzałej już fabryce głównej zreduko-wano co prawda liczbę miejsc pracy, ale za to tuż obok wybudowano dodatkowy niewielki zakład produkcji modelu Touran. Zachęcano także poddostawców do tworzenia miejsc pracy na nowo utworzonych w Wolfsburgu terenach zakładowych. VW wspierał nie tylko rozwój ekonomiczny miasta, ale także zwięk-szał jego atrakcyjność jako ośrodka rekreacji i wypoczynku. Na dążeniu VW do poprawiania wizerunku miasta skorzystał zwłaszcza sport. Od kilku lat VW wspiera klub piłkarski VfL Wolfsburg kwotą 10 milionów euro rocznie wy-płacanych z kasy koncernu. Poza tym współfi-nansował też budowę nowego stadionu, który nosi nazwę VW Arena.

kult mARki

Kluczowym elementem planu podnoszenia atrakcyjności Wolfsburga i nadawania nowego

Volkswagen T1, Pawilon Volkswagena, proj. Grüntuch Ernst Architekten, Henn Architekten, 2000, Autostadt

Pawilon Porsche, proj. Henn Architekten, 2012, Autostadt

pasc

al l

otzi

n, w

ww

.flic

kr.

com

ralf

rol

etsc

hek

, wik

imed

ia c

omm

ons

kierunku rozwojowi miasta stał się jednak park tematyczny Autostadt, który kosztował koncern ponad 400 milionów euro. Powstał on według projektu monachijskiego biura Henn Architek-ten i jest usytuowany tuż nad Kanałem Śródlą-dowym na terenie przedsiębiorstwa, w pobliżu starych hal produkcyjnych. Składa się z kilku głównych elementów: części informacyjno-recepcyjnej i gastronomicznej (zwanej Kon-zernforum), luksusowego hotelu Ritz-Carlton, centrum obsługi klienta, muzeum motoryzacji oraz części ogrodowej z pawilonami, w których prezentują się firmy córki VW.

Podczas gdy Konzernforum i hotel zapewniają komfort zwiedzającym, pozostałe elementy służą przede wszystkim reklamowej prezen-tacji produktów i zdobyciu lojalności klienta. Widać to na przykładzie centrum obsługi klienta. Miejsce to, ze znajdującą się wewnątrz olbrzymią halą, w której każdego dnia setki nowych właścicieli mogą odbierać zakupione auta, jest największym budynkiem w całym Autostadt. Należą do niego również dwie wyso-kie na czterdzieści osiem metrów, oświetlone w nocy, przeszklone budowle w kształcie wal-ca, zwane wieżami samochodowymi. W każdej z nich mieści się czterysta nowych pojazdów. Wieże te pełnią funkcję magazynu na samo-chody przeznaczone do odbioru przez klien-tów, jednocześnie jednak przyciągają wzrok i służą jako reklama miasteczka Autostadt.

Pomysł, by odbiorowi samochodu przez klienta nadać formę szczególnego wydarzenia, VW przejął od innych niemieckich firm samocho-dowych. Szczególnie producenci luksusowych aut, takich jak BMW, Mercedes-Benz czy Porsche, od lat praktykują podobny sposób wydawania samochodów. VW przeniósł tę zasadę na rynek pojazdów średniej klasy. Skierowana do klientów oferta, zachęcająca do celebrowania zakupu auta, przyjeżdżania po nie specjalnie z całą rodziną i zatrzymywa-

nia się w luksusowym hotelu, ma wzmocnić emocjonalne przywiązanie do marki VW i tym samym przyczynić się do zwiększenia zado-wolenia klienta oraz zapewnić jego lojalność wobec marki na długi czas, a więc także przy następnym zakupie samochodu za kilka lat.

Inne elementy miasteczka samochodowego mają również na celu wytworzenie długotrwa-łej emocjonalnej więzi odwiedzających z mar-kami oferowanymi przez koncern. Ekspozycja w muzeum motoryzacji zwanym ZeitHaus (Dom Historii) nie tylko prezentuje auta, ale również podkreśla związek pomiędzy samo-chodami VW a niemiecką tożsamością. Dlatego też budynek muzeum składa się z dwóch połą-czonych z sobą brył: w jednej części można zo-baczyć historyczne modele samochodów, druga oferuje krótką lekcję historii RFN. Ruchome schody wywożą zwiedzających na najwyższą kondygnację, gdzie rozpoczyna się zwiedzanie. Na każdym piętrze trzeba przejść przez obie części budynku. W ekspozycji chodzi o to, by po raz kolejny odwołać się do tak ważnych dla VW rodzinnych tradycji, które często odgry-wają decydującą rolę przy zakupie samochodu. Ponieważ wśród zwiedzających jest spora gru-pa osób, których rodzice, a nawet dziadkowie, byli właścicielami garbusa, należy wzbudzić w nich chęć podtrzymania tej tradycji i kupie-nia samochodu tej samej marki.

Dążenie koncernu do wzmocnienia emocjonal-nych więzi z marką samochodu jest widoczne również w głównej, ogrodowej części miastecz-ka Autostadt. Rozmieszczone są tam pawi-lony, w których prezentują się poszczególne firmy córki Volkswagena. Jest to nawiązanie do koncepcji wystawy światowej, na której poszczególne kraje prezentują się w swoich pawilonach. Tutaj przedstawiane są między-narodowe marki koncernu VW: Audi, Škoda, Seat, Scania, Lamborghini oraz Bentley. Myliłby się jednak ktoś, kto spodziewałby się wyłącznie pokazu wypolerowanych na błysk wozów stojących jeden przy drugim. Przeciw-nie: nie licząc samochodów przygotowanych

Pawilon Seata, proj. Alfredo Arribas, 2000, Autostadt; u góry: detal elewacji, u dołu: wejście główne

fot.

f. r

oost

kla

us

nah

r, w

ww

.flic

kr.

com

do odbioru przez klientów, które zwiedzający mogą oglądać z daleka, w Autostadt widać nie-wiele aut. Nie ma w nim miejsca na natrętne zachwalanie poszczególnych modeli. Nie po-kazuje się tu również najnowszych rozwiązań technicznych, nie ma informacji na temat ak-tualnych wariantów wyposażenia czy cen, nie rozdaje się nawet prospektów. Ekspozycje mają za zadanie zaprezentować specyfikę poszcze-gólnych marek za pomocą rozmaitych sym-bolicznych przedstawień. Istotne są więc nie silniki, opony czy fotele, ale bezpieczeństwo, niezawodność, elegancja i styl. Przypisywanie markom emocjonalnych charakterystyk ma na celu utrzymanie wysokiej wartości marki VW oraz nadanie równie pozytywnego wizerunku mniej renomowanym markom, takim jak Seat czy Škoda9.

W sześciennej bryle pawilonu VW zamiast golfa czy polo zobaczyć można zatem przed-stawiający szczęśliwą rodzinę film. Ma on ugruntować tradycyjny, pozytywny wizerunek VW jako samochodu dla młodych rodziców. W pawilonie Audi zaprezentowano natomiast dizajnerskie mieszkanie wyposażone w bar sushi – ekspozycja ta jest skierowana do osób ceniących sobie estetykę i nowoczesny styl ży-

9 N. Altenhöner, Brand Lands – Markenführung mit Appeal: Die Autostadt in Wolfsburg, [w:] Industrieerlebniswelten – Vom Standort zur Destination, hrsg. H. Hinterhuber, H. Pechlaner, K. Matzler, Berlin: Schmidt, 2001.

cia. Pawilon Škody to czeskie bajki i tradycyj-ne czeskie rzemiosło, które nawet ignorantom z Zachodnich Niemiec mają uświadomić, że Škoda to nie tanie produkty z bloku wschod-niego, ale firma motoryzacyjna o jednej z najdłuższych tradycji w Europie Środkowej. Wreszcie pawilon Seata ma pokazywać połu-dniową radość życia i żywiołowość, stawiającą tę markę na równi z włoskim konkurentem Alfa Romeo.

W pawilonach ekskluzywnych Bentleya i Lamborghini chodzi nie tyle o pokazanie samych aut, ile raczej o poczucie luksusu, jakie dają te marki. W podziemnym pawilo-nie Bentleya, którego porośnięty trawą dach nawiązuje do motywu angielskiego trawni-ka, można poczuć zapach różnych rodzajów brytyjskiej skóry. W pawilonie Lamborghini słychać dochodzące zza krat ryczenie silnika, budzące skojarzenia z dynamiką dzikiego kota. Można wprawdzie mieć wątpliwo-ści, czy tego rodzaju sztuczki rzeczywiście przekonają potencjalnego klienta do wydania 100 000 euro na dany samochód, nie o to jednak w tym wypadku chodzi. Zakup tak ekskluzywnych firm jak Bentley, Bugatti czy Lamborghini posłużył grupie VW raczej do poprawy własnego wizerunku. Świadomość, że nabyło się samochód koncernu, do którego należą też luksusowe marki, ma wzbudzić satysfakcję i poczucie dumy u właściciela

samochodu średniej klasy i przyczynić się w ten sposób do wzrostu popularności VW, Škody i Seata.

Oprócz kultowej prezentacji produktów również z samej produkcji uczyniono show. W ofercie Autostadt znajdują się więc wyciecz-ki do fabryki VW. Zwiedzający niewiele dowie się o właściwym procesie produkcyjnym: ostatecznie mamy tu do czynienia z iluzją, końcowy montaż w zakładach w Wolfsburgu jest bowiem obecnie tylko ostatnim etapem długiego ciągu produkcji i poddostaw goto-wych elementów. Wizyta w fabryce nie wyja-śnia, jak przebiegają prace w zewnętrznych zakładach poddostawców. Jeszcze mniej dowia-dujemy się na temat strategii VW polegającej na lokowaniu coraz większej części produkcji za granicą. Nie wspomina się tu o realnych skutkach globalizacji. Zamiast tego występują nawiązania do konserwatywnych idei i warto-ści, takich jak „niemiecka jakość wykonania”, „idylla rodzinna” czy „elegancki samochód – symbol sukcesu zawodowego”. W ten sposób zwiedzających przekonuje się o wyjątkowości koncernu, która w epoce globalizacji stała się jeszcze bardziej nierealna niż kiedykolwiek. Właśnie owa pozorna inność jest dziś jednym z najważniejszych produktów firmy. Poprzez Autostadt VW buduje rozpoznawalność marki, która jest dzisiaj jednym z najistotniejszych czynników tworzenia wartości produktu.

OgniwO łączące fabrykę z miAstem

Obecne przemiany w Wolfsburgu zachodzą jednak nie tylko za sprawą koncernu VW. Również samo miasto próbuje dostosować się do nowej sytuacji, nawiązując przy tym do wcześniejszych działań firmy. Wyrazem tego są nowe przedsięwzięcia budowlane realizo-wane między Wolfsburgiem a zakładami VW, będące próbą pokonania bariery przestrzen-

Wnętrze Pawilonu Seata, Autostadt

ralf

rol

etsc

hek

, wik

imed

ia c

omm

ons

autoportret 1 [40] 2013 | 76

nej dzielącej miasto i fabrykę. Wprowadzając w życie nowe projekty, podjęto próbę zlikwido-wania dawnego podziału na fabryczną północ i mieszkaniowe południe. VW wykorzystał na budowę swojego parku tematycznego obszar służący poprzednio jako parking i składowisko węgla dla elektrowni VW. Teren ten położony był w pobliżu śródmieścia Wolfsburga, dworca kolejowego oraz głównej ulicy handlowej Porschestraße. Aby połączyć ten obszar z tere-nem fabryki i nowym parkiem tematycznym, koncern wybudował nową kładkę dla pieszych. Stanowi ona przedłużenie ulicy Porschestraße i funkcjonuje zarówno w sensie praktycznym, jak i symbolicznym jako pomost łączący cen-trum Wolfsburga z terenem zakładów VW.

Miasto ze swojej strony zagospodarowało na nowo teren wokół dworca (zwany Nordkopf), bardzo zaniedbany w poprzednich dziesięcio-leciach. Zasadniczą częścią inwestycji była budowa tak zwanego Science Center, zainicjo-wana przez miasto, ale sfinansowana przez prywatnego inwestora. Jest to komercyjne centrum, w którym zwiedzający – głównie młodzież – poprzez zabawę poznają tajni-ki nauk przyrodniczych i techniki. Oprócz samego przeznaczenia centrum, innowacyjna jest przede wszystkim architektura gmachu. Betonowa budowla o niezwykłym kształcie to jeden z pierwszych zrealizowanych w całości projektów architektki Zahy Hadid.

Poprzez realizację tego projektu miastu udało się stworzyć naprzeciwko Autostadt nieporów-nanie mniejszą, ale również budzącą zaintere-sowanie atrakcję. Wspólne dla obu projektów jest jednak intensywne tematyczne ukierunko-wanie na komercyjne formy spędzania wolnego czasu. Science Center nie proponuje samodziel-nej oferty kulturalnej, która wyraźnie odróż-niałaby je od VW. Jak dotąd – mimo wszystkich poczynionych postępów – nie udało się więc przełamać uzależnienia miasta od koncernu.

od kolebki pRoduktów do kolebki wizeRunku

Taka taktyka jest wskazana w wypadku producenta samochodów, gdyż emocjonalne przywiązanie klientów do marki koncernu VW stanowi dziś ogromną wartość: związana z glo-balizacją zmiana procesu produkcji sprawia, że różnice między konkurencyjnymi produkta-mi de facto się zacierają – a w tej sytuacji tym ważniejsze dla koncernów jest podtrzymanie iluzji istnienia owych różnic. Wizerunek jakości VW nie jest już dodatkowym zadaniem zlecanym działowi reklamy, lecz staje się zasadniczym elementem działalności przedsię-biorstwa. Podczas gdy materialna produkcja samochodów przenoszona jest do dostawców lub za granicę, obecność w głównej siedzibie służy przede wszystkim podtrzymaniu wyobra-żenia koncernu VW jako firmy tradycyjnej. Park tematyczny Autostadt wyraźnie pokazuje tę stopniową przemianę strukturalną Wolfs-burga z miejsca produkcji towarów w miejsce budowy wizerunku.

Można mieć wprawdzie wątpliwości, czy taki model sprawdzi się także w innych miastach

przemysłowych, w których produkowane są dobra o mniejszym ładunku emocjonalnym niż samochody. Wyraźnie widać jednak, że nie tylko metropolie i miasta globalne mają strategiczne znaczenie dla przedsiębiorstw działających na światowym rynku. Wraz z po-stępującą globalizacją to właśnie w mniej-szych miastach opracowywane są nowe formy innowacyjnych usług, które mogą uzupełnić dotychczasową działalność gospodarczą firm. Warunkiem jest jednak zachowanie przynaj-mniej podstawowej przemysłowej działal-ności: jak na razie, nowe formy produkcji wizerunku nie są jeszcze w stanie całkowicie zastąpić samych towarów.

Tłumaczenie: agaTa ŻukrOwska

Artykuł jest uaktualnioną przez Franka Roosta dla „Autoportretu” wersją tekstu opublikowanego w zbiorze Futuryzm miast przemysłowych. 100 lat Nowej Huty i Wolfsburga, red. M. Kaltwasser, E. Majewska i K. Szreder, Kraków: Korporacja Ha!art, Teatr Łaźnia Nowa, Kunstverein Wolfs-burg, 2007. Dziękujemy wydawcom za zgodę na wykorzy-stanie fragmentów książki.

Science Center, proj. Zaha Hadid, 2005, Wolfsburg

hob

bes

boyl

e, w

ww

.flic

kr.

com

autoportret 1 [40] 2013 | 76