Arredo-Design - Appendix Prof. Alessandro Sinatra a.a. 2010/2011.

Arredo-Design - Appendix

Prof. Alessandro Sinatra a.a. 2010/2011

Il concetto di Design/1

“Design” è una parola che trova molti campi di applicazione.

Definizione 1: design industriale vs artigianato (separazione tra la fase di progettazione – design – e la produzione – tipicamente industriale)

Definizione 2: design correlato all’estetica del prodotto (design = stile)

International Council of Societies of Industrial Design (1961): il design industriale è l’azione di un designer che mira a coordinare, integrare e sviluppare tutti i fattori che influenzano la forma di un prodotto.

Il DESIGN è un processo di innovazione che implica la progettazione di un prodotto con forte valore estetico.


Il DESIGN…

può riferirsi a diversi campi di applicazione

è orientato al raggiungimento di obiettivi sia economici che competitivi

è caratterizzato da diversi fattori: briefing, tecnologia, storia dell’azienda, performance del prodotto, costi, caratteristiche del mercato

produce risultati che sono unici e originali grazie al contenuto di innovazione


Il DESIGN può influenzare una strategia di differenziazione su tre livelli:

Performance: lo scopo del design è di migliorare la performance di

un prodotto o accrescere quella dei prodotti esistenti;

Significato: il design contribuisce alla definizione di un prodotto o di

una famiglia di prodotti in termini di identità, status, prestigio, moda

(questo tipo di differenziazione si verifica solitamente quando non è

più possibile differenziarsi puntando su aspetti tecnici o funzionali);

Esperienza: il design contribuisce ad arricchire l’esperienza e il

piacere nell’acquisto e nell’uso dell’oggetto (es. gli oggetti

“multisensoriali” di Alessi: bollitore con fischietto a uccellino,

biscottiera profumata al biscotto, etc.).

L’industria del design...

Il design sembra essere l’interfaccia cruciale tra i diversi settori e le attività:il concetto di “total living”, costruito sull’importanza del design in tutti gli aspetti della vita, sta crescendo sia in Europa che negli USA, includendo diversi settori quali la moda, l’arredamento, l’architettura, l’arte e la comunicazione.

Il design industriale trova espressione in diversi contesti e abbraccia diversi settori, con un turnover di 250 miliardi di Euro.

Design e arredo-casa...

Il design può trovare molti campi di applicazione con

modi diversi:

Casa: arredamento sia d’interno che di esterno. In

questo caso il design contribuisce a migliorare la

qualità della vita di tutti i giorni, allineandosi con i

gusti e le preferenze individuali.

L’industria del designDesign e arredo-ufficio...


modi diversi:

Ufficio: in risposta ad un crescente bisogno sociale, il

design può fornire personalizzazione, emozione e

atmosfera casalinga persino nell’ambiente lavorativo.

Inoltre, il design può contribuire ad un utilizzo più

efficiente degli spazi disponibili.

L’industria del design

Design e mondo urbanistico…


modi diversi:

Pianificazione urbanistica: molte aree saranno

ristrutturate per contrastare la decadenza urbanistica,

privilegiando un design che fornisca (specie nelle zone

centrali delle grandi città) un maggiore equilibrio tra

edifici, aree verdi e monumenti.


Design e il mondo dell’auto...


modi diversi:

Veicoli: data la connotazione dell’automobile

oggigiorno non più come semplice mezzo di trasporto,

bensì come status symbol, il design può contribuire a

fornire un senso di personalizzazione e differenziazione.

Di certo può poi rappresentare un fattore chiave nello

sviluppo di soluzioni con maggiore comfort per i clienti.


Food Design…

Il design può trovare molti campi di applicazione con modi diversi:

Food design: il design comincia a influenzare tutte le

azioni della vita quotidiana. Persino i pasti sembrano

aver acquisito un forte valore simbolico ed estetico,

facendo aumentare la popolarità della cosiddetta

“architettura del gusto”.

Il design italiano 1/3

Per la varietà dei settori che lo riguardano, il design rappresenta un’interfaccia comune a molti settori del “Made in Italy”. Il design è infatti fortemente legato alla moda, all’arredamento e, recentemente, al settore alimentare.

Si notano importanti cambiamenti sia nei comportamenti dei consumatori che nei settori economici cui l’industria del design si rivolge: La nascita della “Domotica” (automazione domestica); L’aumento dell’interesse nei confronti del design moderno e di quello

estero, con riferimento soprattutto agli stili orientali; Le variazioni nelle preferenze dei consumatori riguardo l’ambiente

domestico: la casa del futuro sembra essere lontana dal centro e caratterizzata dalla presenza di colori vivaci e maggiore attenzione ai dettagli decorativi;

L’emergere di nuovi Paesi nell’industria del design. Durante l’esibizione per i giovani designer, organizzata all’interno della mostra “Milano Design Week” del 2004, si sono contate sei nuove università: Shanghai, Seul, Riga, Ankara, Sopron (Ungheria) e Merida (Venezuela).


Il design italiano, famoso in tutto il mondo, è certamente al centro dell’economia italiana.

Il design industriale come disciplina si diffuse in Italia nel periodo tra le due guerre, con la creazione della “Biennale di Monza” negli anni '30 e della “Triennale di Milano” nel 1933. Il primo vero prototipo di design industriale fu un treno elettrico basato su un progetto dell’organizzatore della Triennale.

Dopo la Seconda Guerra Mondiale il design entrò nelle case. Negli anni '50 la produzione era ancora concentrata nelle mani di artigiani esperti, mentre l’architettura mostrava sempre maggiore interesse nella corrispondenza tra forma e funzione (il cosiddetto “good design”), un principio che fu largamente criticato dal 1960 in poi. Nel 1968 il MoMA (Museum of Modern Art) di New York organizzò un’esibizione intitolata “Italy”.

Dopo un periodo di crisi, il design tornò alla ribalta nel 1981 (la nascita del movimento “Memphis”, guidato dall’architetto Ettore Sottsass, che riuscì a correlare il design non solo alla funzione, ma anche all’aspetto emotivo).


La chiave del successo del design italiano va cercata nel forte legame con la produzione industriale, che spinge i designer a sviluppare prodotti che siano allo stesso tempo facili da usare e riproducibili su larga scala. La duplicabilità dei prodotti del design italiano è infatti alla base della loro diffusione.

Milano continua ad essere la capitale del design grazie al “Milano Design Week”, che raduna nello stesso periodo eventi e fiere nei diversi quartieri della città. Quest’anno sono attesi 1.900 espositori totali su 197.100 metri quadri netti di superficie espositiva.

L’impatto del design sull’industria dell’arredo/casa

Sistema competitivo: in termini di posizionamento nei confronti della competizione;

Sistema di offerta: definizione di prodotti e servizi, ampliamento dei benefici offerti dal prodotto in termini di funzionalità, significato ed esperienza;

Sistema organizzativo: risorse, competenze, struttura organizzativa.

Le imprese che operano nei settori dell’arredamento, decorazione di interni,

illuminazione, accessori per la casa, etc. usano il design come supporto alla

propria strategia di differenziazione. Il design influenza il loro:

IMPRESE DESIGN-ORIENTED IMPRESE DESIGN-BASED

Imprese design-oriented

Il design è un componente importante dell’azienda

Il vantaggio competitivo non è basato unicamente sul design

Il design è visto come una variabile di marketing: lo scopo è quello di rispondere alla domanda del mercato (market pull strategy)

Centralità della ricerca stilistica ed estetica per la strategia di differenziazione

La differenziazione è espressa anche in termini di prezzo e performance del prodotto

La competizione non si limita più agli aspetti tecnici ed economici, ma si estende alle caratteristiche estetiche, simboliche, ecologiche ed ergonomiche del prodotto

ESEMPI: Zanussi, Snaidero, Scavolini, Natuzzi

Imprese design-based

Tutta l’impresa ruota attorno al design

Il vantaggio competitivo dipende interamente dal design

Il design è la principale risorsa a disposizione dell’azienda

Innovazione nelle caratteristiche estetiche e concettuali dei prodotti

Sindrome della mancanza di concorrenti (design = unicità)

Attiva prevalentemente nei settori dell’arredamento, accessori per la casa, illuminazione

I clienti preferiscono l’immagine (valori simbolici ed estetici) alla funzionalità

I designer, spesso esterni all’azienda, funzionano come “antenne” per captare i nuovi fenomeno socio-culturali e cooperare con il management e con lo staff interno all’azienda (tecnici, ingegneri, progettisti, etc.)

ESEMPI: Alessi, Kartell, Artemide, Flou, Boffi, B&B, Cappellini, Driade

Evoluzione dalle imprese design-oriented a quelle design-based

Il design è introdotto prima in un prodotto, poi in una famiglia di prodotti prima di allargarsi all’intero portafoglio prodotti e diventare l’elemento chiave per l’impresa

Creazione di un immagine basata su valori fortemente simbolici, alta qualità e competenze tecniche

Creazione di un marchio, una strategia di distribuzione, espansione dei confini geografici, sviluppo di competenze commerciali

Industrializzazione del design, rafforzamento della strategia di distribuzione e comunicazione, identificazione e reputazione del marchio, adattamento ad una cultura design-oriented

IMPRESE

DESIGN-ORIENTED

IMPRESE

DESIGN-BASED

Evoluzione dalle imprese design-oriented a quelle design-based

Design come stile

Design come innovazione di prodotto

Design come interfaccia

tra l’impresa e il mercato

Design come orientamento dell’impresa

Estetica

Aspetti esteriori

Forma

Colore

Grafica

Design industriale

Ingegneria

Ricerche di mercato

Pubblicità

Marketing

Risorse Umane

Comunicazione

Team multifunziona

li

Centralità del design a

livello aziendale

Le fabbriche del design italiano

Imprese design-based

Centrate sul design e la creatività del prodotto

Attive nei settori dell’arredamento, illuminazione e accessori per la casa

Agiscono come laboratori di ricerca nel campo delle arti applicate

Producono prodotti estremamente resistenti

Prodotti di nicchia per gli affezionati del design

Valore del prodotto (funzionale, relazionale, comunicativo, culturale)

Valore simbolico (stilistico e relativo allo status)

Valore poetico (empirico, affettivo, emotivo)

Designer interni vs. esterni

Vantaggi Svantaggi

Interni

• Costi inferiori• Disponibilità• Facile coordinamento con le

altre funzioni dell’azienda• Controllo sul design• I designer conoscono molto

bene l’azienda

• Minor tasso di creatività• Impegna i designer a tempo pieno

durante il periodo di progettazione dei nuovi prodotti

• Mancanza di contatti con le tendenze e le idee esterne

Esterni

• Nuove idee• Utilizzo di specialisti• Accesso a nuove

competenze• Possibilità di esplorare

soluzioni divers

• Mancanza di conoscenza dell’azienda

• Problemi relativi alla disponibilità• Problemi di coordinamento• Sindrome del “non inventato qui”• Problemi nell’industrializzazione

dell’idea

Creatività/il design attraverso l’innovazione di prodotto/1

Le imprese design-based si specializzano nello sviluppo di nuovi prodotti grazie a:

Sviluppo di nuovi concetti legati all’evoluzione dello stile di vita e dei modelli culturali

(ESEMPIO: letti tessili di Flou)



Sviluppo di nuovi valori che riflettono le richieste dei consumatori: eco-compatibilità, lusso, in ferro, ergonomia, etc.

(ESEMPIO: la scelta di Alessi di utilizzare il ferro in alcuni accessori per la casa, come il Firebird e il Merdolino)



Uso di materiali innovativi che hanno impatto sulle caratteristiche estetiche, funzionali e semantiche del prodotto

(ESEMPIO: l’uso della plastica da parte di Kartell e del vetro curvo da parte di FIAM)



Adozione di nuovi processi produttivi o nuovi prospetti commerciali

(ESEMPIO: l’introduzione della schiuma a freddo nella produzione dei divani B&B).


Analisi dello scenario e

identificazione del concetto Briefing

Selezione dei progetti creativi sulla base del

briefing

Sviluppo del progetto e

del prototipo

Valutazione tecnica,

economica e commerciale

Creatività/il design attraverso la memoria organizzativa

La teoria tradizionale della memoria organizzativa contrasta con l’innovazione di prodotto e la creatività…

…ma le imprese design-based hanno più volte dimostrato il contrario.

memoria organizzativa

Prodotti vecchi

Prototipi

Materiali

Prodotti dei concorrenti

Re-interpretazioneNuovi prodotti

Design: l’industria dell’arredo/casa

L’industria dell’arredo/casa comprende diversi settori:

Arredamento (tavoli, sedie, cucine, divani, letti, accessori per il bagno, mobili, etc.)

Decorazioni per interni (tende, tessuti per l’arredo, tappeti, etc.)

Illuminazione

Articoli casalinghi (oggetti, utensili da cucina, posate, porcellane, caffettiere, bollitori, pentole, etc.)

Elettrodomestici

= arredo/casa

Si contano circa 44 distretti industriali specializzati nell’industria dell’arredo/casa:

Omegna: articoli per la casa, utensili da cucina, caffettiere

Lumezzane: posate & co.

Brianza: arredamento

Pesaro: cucine

Manzano: sedie

Alto Livenza: arredamento

Bassano: arredamento classico

Bassa Veronese: riproduzione di mobili d’antiquariato

Cornegliano: utensili in acciaio inox

Maniago: posate

Forlì: poltrone e arredamento

Murgia: divani in pelle

…etc.

I distretti industriali dell’arredo/casa

I distretti industriali dell’arredo/casa

I distretti dell’arredamento rappresentano un settore rilevante per l’economia italiana: 83.894 imprese; 412.403 addetti; 38.075 mil € di fatturato; 31,47% del fatturato è relativo

alle esportazioni.

Le performance recenti dei distretti sono però tendenzialmente in calo, seppure con qualche eccezione

Il distretto dei casalinghi di Omegna

Il primo imprenditore del distretto (famoso in tutto il mondo per la produzione di casalinghi in metallo come posate, caffettiere, vassoi e pentole) fu Baldassarre Cane.

Già verso la metà dell'Ottocento egli ebbe il coraggio di lasciare Chesio (altro paesino della valle Strona) e di scendere al livello del lago d’Orta per fondare la prima vera officina.

Nei decenni successivi il suo esempio fu seguito da parecchie decine di artigiani-imprenditori, che a loro volta fondarono aziende seguendo l’esempio di Baldassarre Cane.

Molti di loro si erano formati come maestranze all'interno della fabbrica Cane, altri erano i discendenti di quelle numerose famiglie, emigrate in Germania nel XVIII secolo per imparare a lavorare il metallo, tornarono nell’area di Cusio per dare vita alla propria attività. In quel periodo, il metallo più comunemente usato era il peltro, seguito dall’ottone, argento tedesco (nickel), alluminio e, infine, ferro.

Il distretto dei casalinghi di Omegna

Alessi è tuttora un’azienda di medie dimensioni a gestione familiare, leader

nella produzione di articoli per la casa con alto contenuto di design.

Alcuni dei 2489 oggetti attualmente contenuti nel catalogo Alessi (sviluppati

in collaborazione con circa 200 designer esterni) sono mostrati nei musei di

arte di tutto il mondo. Alessi è un tipico esempio dell’abilità di molte

aziende di distretto nello sfruttamento delle proprie reti, sociali e

aziendali, per ottenere performance superiori.

Il profilo di Alessi

Il profilo di Alessi

Alessi: mediatori tra la creatività e il mercato

“Noi siamo in buona sostanza dei

mediatori artistici, e il nostro lavoro

non differisce molto da quello di un

film maker, di un gallerista o di un

direttore di museo: mediamo tra la

creatività, cioè la cultura, e il

mercato, cioè la società.”

Alberto Alessi, Presidente

Alessi e la produzione di massa: principali differenze

• Destino fisico dei prodotti

• Approccio culturalizzato al mondo del design

“quando vedo che uno dei miei progetti

si vende molto bene, comincio a dubitare

che si tratti davvero di un buon design!” Enzo Mari, Designer

• Posizionamento sulla scala dei valori

- valore d’uso

- valore poetico

- valore segnico

“Viviamo in una società in cui tutti i bisogni materiali

rilevanti sono soddisfatti dalla produzione di oggetti.

Credo che nella maggior parte dei casi la produzione di

massa sopravvive semplicemente soddisfando i bisogni

delle persone, invece di prestare attenzione ai loro

desideri. Non sono interessato alla diffusione

disordinata e irrazionale di beni. Ciò che mi interessa è

la possibilità di offrire alla gente oggetti ‘belli’, che non

alienino; oggetti che incoraggino un’evoluzione nel

pubblico, anziché far pensare ad un declino”.


La filosofia AlessiLa filosofia di Alessi…

Fondata nel 1921 da Giovanni Alessi a

Bagnella di Omegna, Alessi cominciò

come una delle molte aziende e fonderie

localizzate nel distretto industriale di

Cusio/Omegna. La sua produzione si

basava su accessori per la casa in

metallo su commissione dei clienti

esterni.

Il successo di Alessi è profondamente

radicato nel territorio, ma è caratterizzato

da molte peculiarità.

Le origini di Alessi

Le origini di Alessi…

Le tappe principali di Alessi/1

• 1921. Fondazione di Alessi; produzione di accessori per la casa in metallo su commissione dei clienti esterni

• 1924. Alessi comincia a produrre vassoi e caffettiere disegnate dall’azienda stessa

• Anni '30. L’azienda comincia a sviluppare uno stile del design con Carlo Alessi (il figlio maggiore di Giovanni)

• Anni '30. Alessi comincia ad esportare verso alcuni Paesi Europei per testare l’uso dell’acciaio

• Anni '40-'50. La produzione di Alessi è convertita quasi interamente all’uso militare

• 1955. Alessi da inizio alla prima collaborazione con designer esterni (prima partecipazione alla mostra di design Milano Triennale)

• Anni '60. Investimenti in produzione ed esportazioni

• 1970. Alberto Alessi si unisce all’azienda.Hanno inizio ‘Alessi d’après’ e ‘Programma 8’ (imparando a lavorare con i designer esterni)

• 1983. E’ creato il marchio Officina Alessi

• 1989. E’ pubblicato il primo catalogo degli oggetti in legno con marchio Twergi

• 1990. Alessi acquisisce Tendentse (accessori per la casa in porcellana e ceramica)

• 1992. Alessi inizia la collaborazione con Philips

• 1993. Alessi chiede a un gruppo di designer di esplorare il potenziale creativo della plastica (progetto “Family follows Fiction”)

Le tappe principali di Alessi/2

La famiglia Alessi…

Giovanni Alessi

Carlo Alessi Ettore Alessi

Alberto Alessi Michele Alessi Alessio Alessi Stefano Alessi

Alessio Alessi

Ettore Alessi

Alberto Alessi

Carlo Alessi

Michele Alessi

Stefano Alessi

“Le origini del Alessi, della quale sono uno dei due presidenti, è legata ai miei due nonni,

quello materno, Alfonso Bialetti, e quello paterno, Giovanni Alessi, entrambi eredi di

una tradizione artigiana molto antica tipica della Valle Strona: la lavorazione del legno e

del metallo per creare piccoli oggetti. Come imprenditori, i miei due nonni scelsero strade

differenti. Negli anni '30 il nonno Bialetti inventò, disegnò e produsse la caffettiera

ottogonale in alluminio che divenne tanto famosa dopo la guerra: un vero e proprio

oggetto per la produzione di massa.

Il nonno Alessi fondò questa azienda nel 1921, cominciando a creare artigianalmente

oggetti per la tavola e per la casa in rame, ottone e alpacca, poi nichelati, cromati o

argentati. Fino ad oggi, la Bialetti ha continuato a produrre solo un prodotto – la

caffettiera – fabbricandone circa 4 milioni di pezzi all’anno. Più o meno nello stesso lasso

di tempo, Alessi ha invece prodotto migliaia di prodotti diversi.”


Le origini Alessi

Il progetto “Family Follows Fiction”

Il bagno secondo Alessi...

Il progetto Panda Alessi...

La pubblicità di Alessi

Identità nella vendita al dettaglio: corner/shop-in-shop…

I designer di Alessi

Alessi: dov’è il segreto del suo successo?

“Con Alessi il concetto di tradizione si estende all’idea di famiglia. Un designer è trattato come un membro della famiglia; c’è una relazione molto stretta tra produttore e progettatore. Questo è ciò che rende Alessi speciale:un rapporto e un ambiente familiare che stimolano l’innovazione e la creatività”.

Michael Greves, designer

La questione non è così semplice. Ciò che è percepito dall’esterno come qualcosa che è ‘unito in maniera così armoniosa’ è in realtà il risultato di molte routine organizzative e attività profondamente radicate e coerentemente interconnesse che si sono sviluppate attraverso decadi di design e attività industriale.

Il segreto di Alessi... /1

Il nucleo delle nuove iniziative strategiche all’Alessi è stato definito come un set omogeneo di routine organizzative attraverso le quali ogni nuovo progetto viene pensato e valutato e la cui ‘filosofia di design’ viene mantenuta durante la fase di produzione.

Gli elementi alla base di questo nucleo di routine e risorse (definibile come lamicro-strategia chiave di Alessi) sono rappresentate nello schema soprastante.

BRIEF:

- abilità aziendale di convogliare sinteticamente la concezione del

prodotto ai designer esterni

- routine interrazionale tra Alessi ed i designer esterni nella definizione dell’idea iniziale del

prodotto

VALUTAZIONE:

- criteri di valutazione e procedure standardizzati

- abilità dell’azienda di mescolare design e necessità

ingegneristiche

DESIDERATA:

- “rude” meeting

- abilità nello sviluppare prodotti al top caratterizzati da un alta

flessibilità produttiva

- designer esterni

- abilità dell’azienda di coinvolgere designer esterni

- processi routinari di lavoro con designer esterni

META-PROGETTI:

- designer esterni

- abilità dell’azienda di coinvolgere designer esterni

- processi routinari di lavoro con designer esterni

BRIEF:

- abilità aziendale di convogliare sinteticamente la concezione del

prodotto ai designer esterni

- routine interrazionale tra Alessi ed i designer esterni nella definizione dell’idea iniziale del

prodotto

VALUTAZIONE:

- criteri di valutazione e procedure standardizzati

- abilità dell’azienda di mescolare design e necessità

ingegneristiche

DESIDERATA:

- “rude” meeting

- abilità nello sviluppare prodotti al top caratterizzati da un alta

flessibilità produttiva

SVILUPPO ED INGEGNERIASVILUPPO ED INGEGNERIA

- I risultati sono progetti (es. la nuova famiglia di oggetti di plastica nati dal meta-progetto Family Follows Fiction) che all’apparenza sembrano allontanarsi dalle iniziative strategiche precedenti.

- Ogni nuova iniziativa strategica di Alessi segue lo stesso iter logico: la micro-strategia di base è ricombinata con le idee e progetti provenienti dai designer sulla base delle loro abilità ed esperienze, ottenendo così nuovi design, linee, materiali o tecnologie.

- La micro-strategia principale emerge dalla ‘routinizzazione’ delle micro-attività condotte a tutti i livelli dell’azienda.

- Il top management di Alessi ha via via imparato a selezionare e raffinare le routine organizzative che si dimostravano più efficaci, contribuendo così alla definizione della micro-strategia di base nonché al successo stesso dell’azienda.

Il segreto di Alessi... /2

Economia delle Imprese del Made in Italy

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