Analiza zachowań klientów wyszukujących lokalnie Maj 2014 r.

CZEGO CHCIELIŚMY SIĘ DOWIEDZIEĆ

Ludzie codziennie wyszukują rzeczy w pobliżu, przeprowadzając wyszukiwania lokalne. Takie wyszukiwania mają na celu odnajdywanie rzeczy niedaleko ich aktualnego położenia. Może to obejmować wyszukiwanie drogi do lokalnego sklepu czy firmy, sprawdzanie godzin otwarcia pobliskiego sklepu albo wyszukiwanie lokalnych sklepów oferujących konkretny produkt. Naszym celem było poznanie cech takiego wyszukiwania lokalnego. Czy przeważa ono nad innymi? Jakich informacji szukają klienci, gdy chcą znaleźć coś w pobliżu? I jakie możliwości niesie to reklamodawcom? Aby odpowiedzieć na te pytania, firma Google zleciła przeprowadzenie dwóch niestandardowych badań mających na celu przeanalizowanie zachowań związanych z wyszukiwaniem lokalnym na różnych urządzeniach. W tej prezentacji przedstawiamy ich wyniki.

2

19:36

Repertuary kin

22:21

Restauracja meksykańska 17:15

Hotele w  San Francisco

Ipsos MediaCT jest działem firmy Ipsos zajmującym się badaniami rynku, który specjalizuje się w dogłębnym poznawaniu współczesnego klienta korzystającego z mediów cyfrowych, docieraniu do niego oraz angażowaniu go w dzisiejszej dynamicznej przestrzeni medialnej, internetowej i technologicznej.

OMÓWIENIE I METODOLOGIA

Omówienie Firma Google zleciła firmom Ipsos MediaCT i  Purchased® przeprowadzenie niestandardowych badań mających na celu ukazanie zachowań klientów związanych z wyszukiwaniem lokalnym przeprowadzanym na smartfonach, komputerach i tabletach. W badaniu skupiono się na zachowaniach klientów podczas wyszukiwania lokalnego związanego z dziewięcioma branżami: motoryzacyjną, produktów szybkozbywalnych, finansową, usług lokalnych, mediów i rozrywki, restauracyjną, handlu detalicznego, technologiczną i podróżniczą.

Metodologia Wszyscy uczestnicy: byli pełnoletni i przeprowadzali wyszukiwania na smartfonach przynajmniej kilka razy w tygodniu. Badanie przeprowadzono w USA. Ankieta internetowa Ipsos Między 10 a 22 stycznia 2014 r. 4500 respondentów wypełniło jedną z dziewięciu ankiet internetowych dotyczących konkretnych branż (n=500 na branżę). Dodatkowe kryteria Ipsos: w ciągu ostatnich sześciu miesięcy respondent dokonał zakupu w firmie z co najmniej jednej z dziewięciu branż i do uzyskiwania informacji o co najmniej jednej z tych dziewięciu branż używał wyszukiwarek. Smartfonowy dziennik kupującego Purchased Przez siedem dni w okresie od 18 grudnia 2013 r. do 30 stycznia 2014 r. 653 respondentów rejestrowało za pomocą aplikacji Shopalong wyszukiwania przeprowadzane na smartfonach oraz działania w sklepach. Łącznie zarejestrowano i przeanalizowano 3431 wyszukiwań na smartfonach i 2262 odwiedziny w sklepach. Dodatkowe kryteria Purchased: respondent planuje dokonać zakupu w firmach z co najmniej dwóch branż w sklepach lub online.

Purchased® zapewnia markom konsumenckim i sprzedawcom detalicznym informacje o miejscu i czasie planowanych zakupów, działań i transakcji klientów. Korzystając z własnego panelu zakupowego Shopalong®, Purchased przechwytuje te dane w czasie rzeczywistym przez sieć komórkową, dzięki czemu gwarantuje firmom pełny i dokładny obraz decyzji zakupowych podejmowanych przez klientów wraz z uargumentowaniem.

3

EXECUTIVE SUMMARY

Przeprowadzając wyszukiwanie, klienci biorą pod uwagę swoją lokalizację i najbliższe otoczenie ●  Czterech na pięciu klientów wyszukuje informacje lokalne w wyszukiwarkach. ●  Na smartfonach oraz komputerach i tabletach wyszukują oni adresy sklepów,

godziny otwarcia, informacje o dostępności produktów i wskazówki dojazdu.

Osoby wyszukujące lokalnie podejmują działania ●  50% klientów, którzy przeprowadzili wyszukiwanie lokalne na smartfonie,

odwiedziło sklep w ciągu jednego dnia, zrobiło tak też 34% klientów, którzy przeprowadzili wyszukiwanie na komputerze lub tablecie.

●  Wyszukiwania lokalne doprowadziły do większej liczby zakupów niż wyszukiwania inne niż lokalne. 18% wyszukiwań lokalnych przeprowadzonych na smartfonach doprowadziło do zakupu w ciągu jednego dnia, podczas gdy taki efekt osiągnęło tylko 7% wyszukiwań innych niż lokalne.

Klienci wolą reklamy lokalne i na nie reagują ●  Czterech na pięciu klientów chce oglądać reklamy dobrane pod względem

miejscowości, kodu pocztowego lub najbliższego otoczenia. ●  Ponad 60% klientów korzystało z informacji lokalnych zawartych

w reklamach. Istotne jest dla nich, by reklamy na komputery i tablety zawierały adres i numer telefonu sklepu, a reklamy na smartfony – wskazówki dojazdu i przycisk połączenia telefonicznego.

4

SPIS TREŚCI

1 Dominacja wyszukiwania lokalnego

2 Zachowania klientów wyszukujących lokalnie

3 Angażowanie klientów za pomocą reklam opartych na lokalizacji

5

DOMINACJA WYSZUKIWANIA LOKALNEGO

6

klientów przeprowadza wyszukiwania lokalne w wyszukiwarkach. Wyszukują oni na:

Czterech na

pięciu

komputerach/ tabletach

84% 88% smartfonach

CZEGO SIĘ DOWIEDZIELIŚMY KLIENCI WYSZUKUJĄ NA RÓŻNYCH URZĄDZENIACH INFORMACJE DOTYCZĄCE BLISKIEGO OTOCZENIA

Podstawa: urządzenie użyte do wyszukania informacji w przypadku ostatniego zakupu w branży (n=115-233 w przypadku smartfonów, n=333-437 w przypadku komputerów i tabletów) P8 ankiety Google/Ipsos. Jakich informacji szukałeś(aś) w wyszukiwarkach na urządzeniach? Wybierz wszystkie odpowiadające każdemu urządzeniu.

7

Wskazówki dojazdu do lokalnego sklepu

Adres lokalnego sklepu

Godziny otwarcia

Godziny otwarcia

Adres lokalnego sklepu

Dostępność produktu w lokalnym

sklepie

CZEGO SIĘ DOWIEDZIELIŚMY KLIENCI SZUKAJĄ RÓŻNYCH INFORMACJI LOKALNYCH

Podstawa: urządzenie użyte do wyszukania informacji związanych z ostatnim zakupem w branży (n=115-233 w przypadku smartfonów, n=333-437 w przypadku komputerów i tabletów). P8 ankiety Google/Ipsos. Jakich informacji szukałeś(aś) w wyszukiwarkach na urządzeniach? Wybierz wszystkie odpowiadające każdemu urządzeniu.

SMARTFONY

KOMPUTERY/TABLETY

8

53% 54% 50%

42% 38% 45%

40%

37%

PODCZAS ZAKUPÓW KLIENCI SZUKAJĄ INFORMACJI LOKALNYCH

INSPIRACJA PO ZAKUPIE ANALIZA Podczas kupowania produktu lub usługi.

Po zakupie produktu lub usługi. Po uświadomieniu sobie chęci lub konieczności zakupu.

Podczas aktywnego wyszukiwania produktu lub informacji o nim.

ZAKUP

SMARTFONY

KOMPUTERY/TABLETY

57% 53% 43%

66% 83% 64%

Podstawa: urządzenie użyte do wyszukiwania lokalnego związanego z ostatnim zakupem w branży (n=94-214 w przypadku smartfonów, n=289-378 w przypadku komputerów i tabletów) P10 ankiety Google/Ipsos. Na jakich urządzeniach przeprowadzałeś(aś) wyszukiwania lokalne w przypadku ostatniego [zakupu / -powiązanej czynności] w [segmencie branży] w każdej z wymienionych faz? Wybierz wszystkie pasujące odpowiedzi dla każdej fazy.

9

KLIENCI WYSZUKUJĄ INFORMACJE LOKALNE W RÓŻNYCH MIEJSCACH

Podstawa: urządzenie użyte do wyszukiwania lokalnego związanego z ostatnim zakupem w branży (n=94-214 w przypadku smartfonów, n=289-378 w przypadku komputerów i tabletów) P13 ankiety Google/Ipsos. Gdzie byłeś(aś) podczas przeprowadzania na urządzeniach wyszukiwań lokalnych (dotyczących np. wskazówek dojazdu, adresów firm lokalnych, godzin otwarcia lub dostępności produktów) związanych z [zakupami / -powiązanymi czynnościami] w [segmencie branży]? Wybierz wszystkie pasujące odpowiedzi dla każdego urządzenia. Dodatkowe miejsca, w których klienci wyszukują informacje lokalne: szkoła/uczelnia, dom innej osoby, siłownia/klub fitness, ośrodek religijny/dom kultury, inne.

Odsetek klientów wyszukujących informacje lokalne:

53%

W domu

SMARTFONY

KOMPUTERY/TABLETY

W drodze (w samochodzie,

autobusie itd.)

W sklepie W pracy W restauracji/ barze

W hotelu/ motelu

Na lotnisku

51% 41% 33% 33% 25% 20%

76% 16% 15% 24% 12% 18% 11%

10

51%

Hotele w SF

w sklepie

WIĘKSZOŚĆ WYSZUKIWAŃ PRZEPROWADZANYCH NA SMARTFONACH W DRODZE LUB W SKLEPIE MA NA CELU

ZNALEZIENIE INFORMACJI LOKALNYCH

56% wyszukiwań ma na celu znalezienie informacji lokalnych

w drodze

wyszukiwań ma na celu znalezienie informacji lokalnych

Podstawa: n=293 wyszukiwań przeprowadzonych na smartfonach w drodze i n=95 wyszukiwań przeprowadzonych na smartfonach w sklepie. P1 dziennika Google/Purchased. Gdzie byłeś(aś) podczas wyszukiwania?; P2. Czy było to wyszukiwanie lokalne?

11

Klienci szukają informacji lokalnych wszędzie, na wszystkich urządzeniach i na każdym etapie procesu zakupów.

Czego się dowiedzieliśmy

Skutki dla reklamodawców

Pamiętaj o umieszczeniu informacji o dostępności produktu oraz adresie i wskazówkach dojazdu do firmy w reklamach na smartfony oraz komputery i tablety. Upewnij się też, że Twoje lokalizacje widnieją w Miejscach Google.

12

ZACHOWANIA KLIENTÓW WYSZUKUJĄCYCH LOKALNIE

13

dokonało zakupu

Wyszukiwanie lokalne Wyszukiwanie inne niż lokalne

18% 7%

dokonało zakupu

18% wyszukiwań lokalnych na smartfonach doprowadziło do zakupu w ciągu jednego dnia w porównaniu z 7% wyszukiwań innych niż lokalne

PO PRZEPROWADZENIU WYSZUKIWANIA LOKALNEGO KLIENCI KUPUJĄ CZĘŚCIEJ

Podstawa: n=1282 wyszukiwania lokalne i n=2131 wyszukiwań innych niż lokalne. Rozsz. P1 dziennika Google/Purchased. Czy wyszukiwanie dotyczące: TOPIC przeprowadzone w dniu DATE, w: LOCATION na smartfonie w aplikacji Shopalong doprowadziło do zakupu lub innych działań? Jeśli na przykład wyszukiwana była restauracja, czy rzeczywiście tam poszedłeś(szłaś)? Lub jeśli szukałeś(aś) hydraulika, czy skontaktowałeś(aś) się z nim? Rozsz. P2. W jakim czasie po przeprowadzeniu wyszukiwania na smartfonie dokonałeś(aś) zakupu lub podjąłeś(aś) inną czynność?

14

% klientów, którzy odwiedzili sklep w ciągu jednego dnia od przeprowadzenia

wyszukiwania lokalnego: Smartfony Komputery/tablety 

CZEGO SIĘ DOWIEDZIELIŚMY PO PRZEPROWADZENIU WYSZUKIWANIA LOKALNEGO

KLIENCI DZIAŁAJĄ SZYBKO

czynności wykonywanych w sklepie jest związanych z wyszukiwaniem na smartfonie informacji o produkcie lub porównywaniem cen

wyszukiwanie na smartfonie ma miejsce tuż przed wizytą w sklepie

1 3 na 15%

50% 34%

Podstawa: urządzenie użyte do wyszukiwania lokalnego związanego z ostatnim zakupem w branży (n=94-214 w przypadku smartfonów, n=289-378 w przypadku komputerów i tabletów). P15 ankiety Google/Ipsos. W jakim czasie od wyszukania na urządzeniu informacji związanych z ostatnim [zakupem / -powiązaną czynnością] w [segmencie branży] odwiedziłeś(aś) odnośny sklep lub firmę? Wybierz jedną odpowiedź na urządzenie.

Podstawa: n=216 wyszukiwań na smartfonach związanych z zakupem w sklepie; n=1399 odwiedzin w sklepach. Rozsz. P2 dziennika Google/Purchased: Wygląda na to, że wyszukiwałeś(aś) w internecie na smartfonie informacje związane z tą decyzją o zakupie. Kiedy przeprowadziłeś(aś) ostatnie wyszukiwanie? Rozsz. P1: Wybierz wszystkie pasujące odpowiedzi.

Zachowanie klientów przed wizytą w sklepie i w jej trakcie:

15

KLIENTÓW MOŻNA SKŁONIĆ DO ZAKUPU W SKLEPIE, JEŚLI BĘDĄ WIEDZIELI, ŻE JEST ON W POBLIŻU

Klienci wolą kupować w sklepie zamiast w sieci, jeśli

mają pewność, że:

35% Otrzymają

produkt szybko

31% Uzyskają

lepszą cenę

30%

Sklep jest blisko

Podstawa: całkowita próbka 4500 respondentów (n=500 na branżę). P5 ankiety Google/Ipsos. Wyobraź sobie, że wyszukujesz na urządzeniu informacje o [segmencie branży] w celu dokonania [zakupu / -powiązanej czynności] online w tym segmencie. Który z poniższych powodów nakłoniłby Cię do dokonania [zakupu / -powiązanej czynności] w sklepie/osobiście, a nie online? Wybierz wszystkie pasujące odpowiedzi.

16

klientów, którzy wyszukiwali informacje lokalne na komputerach/tabletach, odwiedziło sklep w promieniu 5 mil

66% 72%

klientów, którzy wyszukiwali informacje lokalne na smartfonach, odwiedziło sklep w promieniu 5 mil

CZEGO SIĘ DOWIEDZIELIŚMY KLIENCI WYBIERAJĄ SKLEPY W POBLIŻU

Podstawa: urządzenie użyte do wyszukiwania lokalnego związanego z ostatnim zakupem w branży i odwiedzonym powiązanym sklepem lub firmą (n=81-204 w przypadku smartfonów, n=247-350 w przypadku komputerów/tabletów) P16 ankiety Google/Ipsos. Jak daleko było do sklepu/firmy, gdy postanowiłeś(aś) go odwiedzić podczas wyszukiwania na swoich urządzeniach? Wybierz jedną odpowiedź na urządzenie.

17

Osoby wyszukujące lokalnie są gotowe do działania. Wiele z nich odwiedza pobliską lokalizację w ciągu jednego dnia i częściej dokonuje zakupu niż klienci przeprowadzający wyszukiwania inne niż lokalne.

Czego się dowiedzieliśmy

Skutki dla reklamodawców

Ustalaj stawki na podstawie odległości, by dotrzeć do klientów w pobliżu sklepów, i twórz modele atrybucji uwzględniające wyszukiwania lokalne.

18

ANGAŻOWANIE KLIENTÓW ZA POMOCĄ REKLAM OPARTYCH NA LOKALIZACJI

19

użytkowników komputerów/tabletów

70%

chce reklam uwzględniających ich najbliższe otoczenie

użytkowników smartfonów

61%

użytkowników komputerów/tabletów

72%

chce reklam uwzględniających ich kod pocztowy/miejscowość

użytkowników smartfonów

67%

CZEGO SIĘ DOWIEDZIELIŚMY KLIENCI CHCĄ REKLAM UWZGLĘDNIAJĄCYCH ICH

LOKALIZACJĘ

Podstawa: urządzenie używane do przeglądania internetu i przypisanie udziału (n=500 na branżę w przypadku smartfonów, n=482-492 w przypadku komputerów/tabletów). P23 ankiety Google/Ipsos. Czy chcesz, by reklamy uwzględniały Twoje najbliższe otoczenie, gdy wyszukujesz informacje o [gałęzi branży] na każdym z poniższych urządzeń?  P24. Czy chcesz, by reklamy uwzględniały Twój kod pocztowy lub miejscowość, gdy wyszukujesz informacje o [gałęzi branży] na każdym z poniższych urządzeń? Uwaga: łącznie czterech na pięciu klientów chce, by reklamy były dostosowane do ich lokalizacji.

20

Komputery/tablety

CZEGO SIĘ DOWIEDZIELIŚMY KLIENCI UŻYWAJĄ INFORMACJI LOKALNYCH ZAWARTYCH

W REKLAMACH

61% używa lokalnego adresu lub numeru telefonu

Podstawa: ekspozycja na obraz urządzenia i przypisanie udziału (n=134-179 w przypadku smartfonów, n=306-361 w przypadku komputerów/tabletów). P19 ankiety Google/Ipsos. Czy kiedykolwiek używałeś(aś) którejś z tych funkcji reklam podczas wyszukiwania informacji o branży [gałąź branży] na swoim [urządzeniu] w celu zrealizowania [zakupu / -powiązanej czynności] w lokalnej firmie lub sklepie z tej branży? Wybierz jedną odpowiedź na funkcję.

Smartfony

68% używa wskazówek dojazdu lub przycisku połączenia telefonicznego

21

Uważa, że adres lokalny jest ważny

78% Uważa, że numer telefonu jest ważny

77%

Uważa, że wskazówki dojazdu są ważne

73% Uważa, że przycisk połączenia jest ważny

70%

KLIENCI, KTÓRZY UŻYWALI INFORMACJI O LOKALIZACJI W REKLAMACH TWIERDZĄ, ŻE SĄ ONE ISTOTNE

Podstawa: używane funkcje reklam na urządzeniach i przypisanie udziału (n=77-124 w przypadku wskazówek dojazdu, n=67-101 w przypadku przycisku połączenia, n=129-254 w przypadku adresu lokalnego, n=111-240 w przypadku numeru telefonu) P20 ankiety Google/Ipsos. Jak ważne są dla Ciebie te funkcje reklam podczas wyszukiwania informacji o [gałęzi branży] na [urządzeniu] w celu zrealizowania [zakupu / -powiązanej czynności] w lokalnym sklepie lub firmie z tej branży? Wybierz jedną odpowiedź na funkcję.

SMARTFONY

KOMPUTERY/TABLETY

22

REKLAMY OPARTE NA LOKALIZACJI NAKŁANIAJĄ KLIENTÓW DO ODWIEDZANIA SKLEPÓW I ROBIENIA ZAKUPÓW

19% odwiedziło sklepy / dokonało zakupów bez wcześniejszego

planowania

32% odwiedziło sklepy / dokonało zakupów

Podstawa: n=509 respondentów finalnej ankiety, którzy w ciągu ostatnich siedmiu dni widzieli reklamę opartą na lokalizacji. P21 finalnej ankiety Google/Purchased. Czy jakakolwiek reklama oparta na lokalizacji nakłoniła Cię do podjęcia działań innych niż klikanie, na przykład do odwiedzenia sklepu i/lub dokonania w nim zakupu? P22. Czy reklamy oparte na lokalizacji nakłoniły Cię do nieplanowanych wizyt w sklepie lub zakupów?

23

Klienci wolą reklamy oparte na lokalizacji i oczekują, że będą one dobrane według ich miejscowości, kodu pocztowego lub najbliższego otoczenia.

Czego się dowiedzieliśmy

Skutki dla reklamodawców

Używaj rozszerzeń lokalizacji. Możesz też stosować dostosowywanie stawek na podstawie lokalizacji, aby regulować stawki za reklamy wyświetlane w określonych obszarach, na przykład miejscowościach lub terenach kodów pocztowych.

24

Analiza zachowań klientów wyszukujących lokalnie

© Copyright 2014 Google. Wszelkie prawa zastrzeżone. Google i logo Google są zastrzeżonymi znakami towarowymi firmy Google Inc.