Rewitalizacja marek, czyli jak przywracać im dawną

świetnośćIV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii

Warszawa, 16 października 2003

2

Agenda

• Erozja marki

• Rewitalizacji marki

• Studium przypadku: British Telecom

• Studium przypadku: Gucci

• Podsumowanie

3

Erozja marki

Erozja marki to proces, w którym na skutek działań niespójnych z wizją i wartościami marki zostaje ona zdegradowana do statusu towaru, a emocjonalna więź między nią a konsumentem zanika.

Przywrócenie atrakcyjności marki możliwe jest tylko w procesie jej rewitalizacji. Natomiast krótkoterminowe działania naprawcze (np. promocje) nie gwarantują długookresowego powodzenia.

marka

towar

Unikalna wizja realizowana we wszystkich obszarach aktywności marki;Silna więź emocjonalna konsumenta z marką

Rozbieżność pomiędzy wizją marki a rozwojem produktu i komunikacją;Słabnąca więź emocjonalna i funkcjonalna konsumenta z marką

Działania producenta niespójne z wizją marki;Zanik emocjonalnej więzi między marką a konsumentem

czas

Wartość marki

4

Rewitalizacja marki

Silne strony markiPotrzeby i

oczekiwania konsumentów

Wizja markiWartości marki

Rozpoznanie problemu

Analiza konsumentaAnaliza marki

Punktem wyjściowym rewitalizacji marki jest zbadanie przyczyn jej erozji.

Analiza marki i konsumenta pozwala na identyfikację tych cech marki, które mogą stanowić podstawę do odbudowy jej silnej relacji z konsumentem – a przez to pozycji rynkowej.

Realizacja spójnej strategii produktowej i komunikacji

Wyznaczone cechy są podstawą wizji i wartości marki, która określa unikalną obietnicę marki dla konsumenta oraz kierunek rozwoju marki.

5

Proces rewitalizacji na przykładzie BT (1/2)

Rozpoznanie problemu

Wieloletni monopol British Telecom na usługi telefonicznie przyczynił się do bierności marki – kojarzonej ze skostniałym „molochem”, wysokimi cenami rozmów, nienowoczesną ofertą produktów i usług.

Silne strony markiPotrzeby i oczekiwania

konsumentów

Analiza konsumentaAnaliza marki

Brak dynamizmu i „skostniałość” BT były barierą dla konsumentów. Z drugiej jednak strony jej wieloletnia obecność na rynku i długa tradycja gwarantowały im poczucie bezpieczeństwa.

Badania konsumenckie wykazały, iż pasywność marki BT wpływała też na jej percepcję racjonalną – konsumenci, nie znając dokładnie cen połączeń, byli przekonani, że są one wyższe niż w rzeczywistości i dlatego ograniczali długość rozmów (głównie mężczyźni).

Zbliżająca się liberalizacja rynku telekomunikacyjnego oraz konkurencja ze strony telefonii komórkowej wymusiły na BT rewitalizację marki.

6

Proces rewitalizacji na przykładzie BT (2/2)

Wizja markiWartości marki

BT – przedsiębiorstwo telekomunikacyjne, które stanowi integralną część społeczeństwa i w ramach swojej działalności chce przyczynić się do polepszenia komunikacji i stosunków międzyludzkich.

BT zdecydowało się położyć nacisk na swoją długoletnią tradycję i zrozumienie potrzeb brytyjskich konsumentów oraz „zobowiązanie”, jakie to na nich nakłada. Na tej podstawie w procesie rewitalizacji sformułowało swoją wizję:

7

Proces rewitalizacji na przykładzie BT (2/2)

Realizacja spójnej strategii produktowej i komunikacji

Emocjonalna więź miedzy konsumentem a marką BT została stworzona przede wszystkim poprzez angażowanie się BT w wybrane działania społeczne (sponsoring, PR), które rozpowszechniały wiedzę na temat roli komunikacji w życiu oraz przyczyniały się do poprawy zdolności komunikacyjnych społeczeństwa.

Nowa wizja BT została również odzwierciedlona w ulepszonej strukturze organizacyjnej BT i jej ofercie produktowej - lepiej dopasowanej do potrzeb konsumenta.

Kampania „It’s Good to Talk” pokazywała w obrazowy sposób, że rozmowa telefoniczna to niewielki wydatek, który znacznie poprawia jakość życia i stosunki międzyludzkie.

8

Komunikacja BT oraz jej efekty

Zmiana strategii

Zmiana strategii

Średnia Ilość rozmów przypadających na jedną linię wyraźnie wzrosła pomimo liberalizacji rynku telekomunikacyjnego oraz konkurencji ze strony telefonii komórkowej.

Średnia Ilość rozmów przypadających na jedną linię wyraźnie wzrosła pomimo liberalizacji rynku telekomunikacyjnego oraz konkurencji ze strony telefonii komórkowej.

Skuteczne wdrożenie spójnej strategii biznesowej i komunikacyjnej przełożyło się bezpośrednio na wartość rynkową BT oraz udział w rynku (powyżej 70%).

Skuteczne wdrożenie spójnej strategii biznesowej i komunikacyjnej przełożyło się bezpośrednio na wartość rynkową BT oraz udział w rynku (powyżej 70%).

9

Proces rewitalizacji na przykładzie Gucci (1/2)

Rozpoznanie problemu

Prestiżowy i luksusowy wizerunek marki został rozmyty na skutek ciągłego rozszerzania asortymentu i wydawania licznych licencji, które to działania miały pozwolić na osiągnięcie jak najwyższych zysków.

Silne strony markiPotrzeby i

oczekiwania konsumentów

Analiza konsumentaAnaliza marki

Pomimo postępującej erozji marki, Gucci nadal miał potencjał, aby definiować styl i kreować trendy mody, ze względu na swoje aspiracyjne dziedzictwo (Grace Kelly, Audrey Hepburn, Jackie Kennedy).

Niespójność strategii biznesowej z zamierzonym wizerunkiem przyczyniła się do poważnych problemów finansowych przedsiębiorstwa i w rezultacie zmiany właściciela

10

Proces rewitalizacji na przykładzie Gucci (2/2)

Wizja markiWartości marki

Gucci – marka symbolizująca pożądanie, styl i ekskluzywność.

Realizacja spójnej strategii produktowej i komunikacji

Silne akcentowanie elementów emocjonalnych w komunikacji nawiązujących do wizji marki, zwłaszcza poprzez doskonałą wizualizację (subtelna dominacja czerni i szarych odcieni) oraz wplatanie podtekstów erotycznych i zmysłowych.

Zmiana strategii produktowej i cenowej – odkupienie licencji i ograniczenie dystrybucji jedynie do własnych, starannie dobranych ekskluzywnych punktów sprzedaży

11

Komunikacja i jej efekty

Źródło: JPMorgan Chase, The Idependent

400 mln. $

10.000 mln. $

12

Podsumowanie

Badania rynkowe i konsumenckie odgrywają ważną rolę w procesie rewitalizacji marki – pozwalają wcześnie rozpoznać problemy marki oraz dają wskazówki do procesu jej rewitalizacji:- wyznaczenie najistotniejszych cech marki, w oparciu o które można odbudować jej siłę- „insighty” konsumenckie na temat aktualnych potrzeb i sposobów, w jaki marka mogłaby na nie odpowiadać.

Podstawą procesu rewitalizacji marki jest określenie wizji i wartości marki i jej konsekwentne wdrażanie w obszarze działań biznesowych i komunikacyjnych.

Przykłady British Telecom oraz Gucci pokazują, że udana rewitalizacja marki przekłada się bezpośrednio na wartość rynkową przedsiębiorstwa.

U podstaw silnej marki leży unikalna i jednoznaczna wizja, która powinna nadawać kierunek jej wszystkim działaniom. Odejście od tej zasady może dać początek erozji marki.