Рынок мебели и наши возможности в нем

Среди потребителей за последние 20 лет развилась европейская культура выбора стиля и стандарта жизни, где не последнее место занимает обустройство своего жилища, его интерьера. Люди стали

более разборчивы в выборе мебели, ее дизайне, качестве. Большинство уже не рассматривают покупку мебели как нечто капитальное в плане инвестиций и не собираются передавать

купленную мебель по наследству. При смене места проживания или приобретения квартиры предпочтение отдается покупке совершенно

новой мебели. Таким образом, существующее разнообразие на рынке располагает клиентов к более частой смене своего мебельного интерьера, что непосредственно находит выражение в том, что

мебельный рынок растет примерно до 3-5% в год.

По оценкам CSIL, размер украинского рынка мебели составляет более 11 млрд. грн. (более 400 млн. евро) в ценах производителей. Это - официальная цифра, не учитывает «серые» продажи, поэтому реальный размер рынка, скорее всего, является вдвое большим.

По очень приблизительной оценке, сегодня сегментация украинского рынка выглядит следующим образом: • верхний сегмент (спрос в этом сегменте удовлетворяется в основном, но не исключительно, импортной мебелью) • средний сегмент (в основном через прямые продажи и независимые магазины) • нижний сегмент (через прямые и неформальные продажи, уличные рынки, хозяйственно-строительные магазины, Интернет).

верхний; 15%

средний; 50%

нижний; 35%

Спрос

70% среднего сегмента в тени

Доли рынка

мебель для

25%

28%

11%

9%

8%

кухни

столовых и гостиных

спален

офиса

стулья и кресла

48%

29%

25%

корпусная мебель

мягкая

кухонная

Тенденции рынка

0 ₴

1 000 000 ₴

2 000 000 ₴

3 000 000 ₴

4 000 000 ₴

5 000 000 ₴

6 000 000 ₴

7 000 000 ₴

8 000 000 ₴

9 000 000 ₴

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

отгрузка деньги

Наши тенденции

Весь рынок импорта

Около 30 000 тонн мебели Около 100 млн. $

Китай; 35%

Польща ; 22%

Італія ; 10%

Німеччина

; 5%

Білорусь; 4%

Туреччина; 4%

Импорт – 1/3 от всего рынка

Весь рынок импорта

Около 30 000 тонн мебели Около 100 млн. $

Китай; 35%

Польща ; 22%

Італія ; 10%

Німеччина

; 5%

Білорусь; 4%

Туреччина; 4%

мягкая

корпус

Игроки

Основные импортеры

ТОВ "ЕПІЦЕНТР : Китай, Польша, Малайзя крісла, шезлонги, столы, дивани ТОВ "ЮСК УКРАЇНА" : Польша стулья, кресла, пуфы, лавки, табурети АТ "НОВИЙ СТИЛЬ" : з Китаю, Російської Федерації, Польщі «офісні» стільці або крісла, дивани ТзОВ "АРТ-ПРОМ" з Китаю, Малайзії стільці або крісла ТОВ "Метро Кеш Енд Кері Україна« з Китаю, Італії ТОВ "Максанд" з Китаю, Індонезії ТзОВ "Райтекс« – Данії ТОВ "ТКМ-ПЛЮС" з Італії, Німеччини ТзОВ "Бусол" (2%) – Китай

верхний; 15%

средний; 50%

нижний; 35%

«Мягкая»

Игроки

Основные импортеры

«Корпус»

ТОВ "ЮСК УКРАЇНА" з Польщі, Білорусі столи, стелажі, ліжка, вішалки, комоди, полиці, шафи ТОВ "ЕПІЦЕНТР К" з Китаю, Тайваню, Малайзії столи, тримачі для одягу, тумби СП ТОВ 'МОДЕРН-ЕКСПО' з Білорусі, Польщі ТОВ "ПРАКТИК ПРО" з Російської Федерації ТОВ "ТКМ-ПЛЮС" з Італії, Німеччини

верхний; 15%

средний; 50%

нижний; 35%

Игроки Экспорт

Страны

! Везут стільці/крісла поворотні, меблі металеві для використання в магазинах

мягкая

корпус

Игроки Основные производители

Производством мебели в Украине занимается более 3000 компани Самые крупные украинские компании: «АМФ», «Меркс», «Мебель сервис», «Мир мебели», «ВМВ холдинг», «Лисмастер». Чуть меньше «Грейд», «Сокме», «Энран», «Аквародос». Крупные производители мебели из массива древесины: «ЛАМЕЛЛА», «Интерстайл» Предприятия с иностранными инвестициями / совместные предприятия: «Морган Ферниче» (Home Group, Эстония), «Новый стиль» (Польша), «БРВ» (Польша), «Амбьенте Ферниче» (Actona, Дания)

Игроки Основные продавцы

Система розничных продаж мебели не достаточно развитая в сравнении с европейской

Уличные рынки - канал является основным, особенно за пределами городов. Независимые дилеры работают по всей стране. Малые независимые магазины обычно мультибрендовые. В верхнем сегменте импортной мебели также и монобрендовые магазины. Масштабная дистрибуция работает в крупных городах. Каждый магазин сдает в аренду площади нескольким брендам, среди которых могут быть как местные, так и экспортные. Такие субъекты рынка обычно работают в среднем и средневерхнем сегментах рынка и предлагают все виды мебели и ets. Сеть мебельных дистрибьюторов / сетей Эта модель не является распространенной в Украине..

Игроки Основные продавцы

Магазины хозяйственно-строительных товаров и другие крупные торговые центры Выдающимся примером является «Эпицентр». На мебель в этой сети приходится примерно 3 -4% продаж. Средняя площадь, отведенная под мебель - от 300 до 8000 кв. м. Она работает в среднем и нижних сегментах рынка, ориентируясь на массовый обиход. Примерно 80% мебели - из Украины, остальные - в основном из Азии. Онлайн-продажи все еще находятся на раннем этапе развития, но развиваются очень стремительно. Этот канал сбыта ежегодно растет на 20-25% по стоимости и 10-15% по количеству. Этот рост обусловлен следующими факторами: уменьшение покупательной способности потребителей, высокая стоимость аренды площади под физические магазины, низкий уровень конкуренции, возможность создания прибыльной ниши для инвестиций. Молодежь, все больше привыкает к приобретению вещей в Интернете. Возможности в реальном магазине являются важными преимущественно в верхнем сегменте, тогда как для мебели массового производства или дешевой мебели это уже не очень необходимо. Интернет-продажи ориентированы на средний и средне-нижний сегменты рынка. Основным фактором, сдерживающим развитие этого канала, является дефицит отраслевых специалистов с необходимыми навыками онлайн-продаж, логистические расходы (доставка, возврат бракованных товаров и товаров, которые не подошли). Большие дистрибьюторы «4rooms», «Домосфера», «Аракс», «Диамант», «Центральный дом мебели», «Три кита», «Марк» Мебельные сети «Стол и стул», «Хомстер», «Марго», «Jysk» Хозяйственно-строительные магазины и ТЦ «Эпицентр», «Леруа Мерлен», «Нова Линия» Интернет-магазины (некоторые из них также имеют физические магазины): mebelok.com, sofino.ua, dybok.com, 27.ua, fayni-mebli.com.ua, Homester-online.com, Taburetka.ua, Rozetka.

Потребители Где покупают мебель

0% 10% 20% 30% 40% 50%

в специализированных т ц

в отдельно стоящих специализированных магазинах

в гипермаркетах IKEA

в интернет магазинах

в ТРЦ, где есть магазины мебели

заказывают в частных мастерских

на сайтах объявлени

Сегментирование по цене (грн)

мягкая мебель низкий средний средний+ высокий

диван до 20000 20-40000 40-90000 от 90 000

корпус низкий средний средний+ высокий

шкаф до 12000 12-32000 32-50000 от 50 000

кровать до 10000 10-30000 30-50000 от 50 000

комплект кухни до 40000 40-80000 80-130000 от 130000

Новые критерии, по которым выбирают мебель в низком, среднем и премиум сегментах 1. Homo economicus (получить максимальный результат при минимальных затратах). Рациональность «рулит» во всех сегментах 2. Прежде всего реагирует на наличие скидок, бонусов, подарков. Но! 3. Экономит деньги, но так, чтобы выглядело дорого (премиум, средний +). Смешанная модель потребления 4. Экономит время: хочет все сразу и в одном месте (премиум, средний +, частично средний) 5. Освоил огромное количество способов оптимизации покупок (все сегменты). 6. Тотальное овладение технологиями (все сегменты). 7. Любит простоту. Чрезмерный выбор тормозит покупателя. 8. Наличие во главу угла (эконом, средний минус, частично премиум) 9. Ценит честность, наказывает за нечестность (все сегменты). 10.Выжидает. Сравнивает цены, условия. Откладывает покупку. Терроризирует продавцов (все сегменты). 11.Нужен дизайн-проект, не готов за него платить или дешево (тренд всех сегментов).

Потребители Довольны ли своей мебелью (наш рынок)

Сильные стороны Слабые стороны:

постоянный спрос на мебель (строительный бум,

переселенцы);

удачный алгоритм поставок продукции;

наличие лояльных клиентов

возможность формирования

индивидуального/прогрессивного подхода к запросам

клиентов .

конкуренция со стороны сетей, фирменных салонов мебели,

компаний — дилеров импортной мебели;

инертность персонала

риски повреждения мебели при транспортировке;

Возможности: Угрозы:

расширения бизнеса за счет увеличения ассортимента

и модельного ряда мебели;

возможность работы с корпоративными клиентами,

дизайнерами, Дропшиптерами, marketplace;

возможность создания сопутствующих видов бизнеса —

дизайн, аксессуары…;

Высокая конкуренция на рынке;

Повышение цен на мебель и фурнитуру на рынке;

Повышение арендной платы / расторжение договора аренды;

Снижение покупательной способности.

Отставание в инновациях.

И мы

Сопутствующие товары Рынок

Свет. Официальный рынок Home, все, что связано с домашним освещением оценивается около 100 млн. Евро (+до 70% серого рынка)

Сопутствующие товары Рынок

Декор. Объем рынка предметов декора около 200 млн евро Структура сбыта:

Низкий уровень конкуренции объясняется низким уровнем доходов населения. Крупные игроки JYSK и Homster. Средние; English Home и Butlers, специализирующиеся на домашнем текстиле, декоре, аксессуарах для кухни и пр. AC, Linens, «Прованс», Billerback и другие, встречаются в торговых центрах точечно. В ТЦ/ТРЦ широко представлены магазины, специализирующиеся на посуде и кухонных аксессуарах: BergHOFF, Vinzer, «12 персон», Posud:Meister, «Дом посуды», Gipfel, Fissman, ProMenu и др. Премиальный и люксовый сегменты товаров для дома, согласно данным JLL в Украине, представлены в нашей стране таким брендами, как Ralph Lauren Home, Laura Ashley Home, Carre Blanc, Hamam, La Perla Home, Matteo и др.

происхождение.

место

цена

Особенности, тенденции продаж Мебельный рынок

Мотивация потребителя в разных классах

Эконом – наличие, быстрая доставка Средний – 2 недели Средний + - до 1 мес локальное интерьерное решение (например, кухня+гостиная, спальня) Премиум – пространство (решение всего дома, квартиры) 1-3 мес, но быстро декор

Ассортимент Персонал

Бренд секция (смешанная модель потребления)

ассортимент 50% средний + 25% средний 15-25% премиум

Преимущества: экономия, но сочетание

Перспективные для «Балтик Хауз» страны экспорта

Цели маркетинг-стратегии 2020 - повышение прибыли. 2 направления:

1. Интенсификация Воздействие ключевых рычагов на выручку:

- Повышение кол-ва лидов (15%) - Повышение конверсий (20%) - Повышение среднего чека и кол-ва сделок (10%) Методы: - Персонал-Обучение-Мотивация - Охват (соцсети, контекст, ретаргетинг, event, WiFi скан, медиа, outdoor) - Захват (конакты: тел, e-mail, id SMM) - Убеждение (insta, youtube, блог, продающие страницы) - Продажа-повторная продажа-лояльность-рекомендация Обеспечение: - Бизнес-процессы - IT архитектура - Персонал

средние средняя

прибыль с м кв/мес

средняя прибыль

с м кв/мес

прибыль

продажи в

с м кв/мес мес

1 666 грн без аренды с арендой

1178 грн 685 59 31000

428 грн 58 27492

Экономика 4room&DT

– становиться крупным игроком. – становиться нишевым игроком (специализация: аэропорты, гостиницы, новостройки). – контрактное производство. – разработать формат (форматы). - Собирать данные, обучать и обучаться. - Дизайнер и продавец - Карточка товара возле ценника или наклейкой, висящий штендер-мобайл….

Первоочередные шаги

Технология взаимодействия с клиентом

или локальное решение

Искать свое место на рынке

1 ШАГ – создание структуры компании и организация работ. 2 ШАГ – формирование технологии работы (то есть, четкой последовательности действий, которая дает наилучший результат) с клиентом в рознице и опте. 3 ШАГ – постановка системы найма, обучения и повышения квалификации кадров. 4 ШАГ – налаживание технология контроля продаж, магазинов, персонала. 5 ШАГ - разработка системы мотивация и оплата труда.

Цели маркетинг-стратегии 2020 - повышение прибыли. 2 направления:

2. Экстенсивный путь Диллеры/партнеры:

- Повышение кол-ва оптовых клиентов (20%) - Повышение кол-ва заказов (15%) - Повышение среднего чека дилеров (10%) Методы: - Подбор готовых решений от производителей - Реформа ценообразования (цена в нашем магазине=цене у дилера) - Захват (конакты: тел, e-mail, встречи) - Убеждение (системы скидок и brand-поддержка) - Контракт-обеспечение продаж-лояльность-рекомендация Обеспечение: - Партнеры-производители Больше поставщиков для компоновок в смешанной модели потребления - Финансовые партнеры (банки, лизинг) и партнеров - Партнеры по продажам (дизайнеры, застройщики, HoReCa). - Бизнес-процессы - IT архитектура - Логистика - Персонал - Командировки в салоны (1 в год), домашние выставки (1 в год), встреча на общей

выставке (1 раз в год)

Цели маркетинг-стратегии 2020 - повышение прибыли.

Ближайший план по опту - Сделать опрос дилеров - Составить новое КП - Поставить задачи до конца года - Выстроить новую структуру отдела продаж по критериям и с учетом задач - Написать скрипты продаж - Заполнение CRM - Ввести дополнительные точки контроля сотрудников - Скорректировать систему оплаты труда сотрудников ОП, привязав ее к процессу

выполнения работы по продажам, а не только к результату. - Ввести новые коллекции - Ввести дополнительные услуги для дилеров

Схема процесса по продукту

0

50 000 000

100 000 000

150 000 000

200 000 000

250 000 000

300 000 000

350 000 000

400 000 000

мебель декор свет

Цели маркетинг-стратегии 2020 - повышение прибыли.

Интерьерные решения (декор, свет, аксессуары…)

Вхождение на низко конкурентный и Высоко маржинальный рынок

Но! Прежде всего

нужно продавать!

Ю.Посух

Нужно

встряхнуться

и вместе пойти

к успеху