Post on 15-Feb-2017
DZIAŁANIA REKLAMOWE MAREK PODCZAS EURO 2016
Okazja reklamowaWielkie turnieje piłkarskie generują niezwykłe zainteresowanie milionów ludzi. W dobie Internetu ten fakt przekłada się na wykorzystywanie motywów związanych z piłką nożną również w reklamie online.Jak reklamodawcy wykorzystali zainteresowanie wokół turnieju? Przyjrzyjmy się bliżej jak wyglądała obecność piłkarzy w internecie podczas Euro 2016.
Oglądający
Sam mecz Polska-‐Portugalia oglądało w Polsce ponad 20 milionów osób!
źródło: Wirtualnemedia.pl
W Wielkiej Brytanii aż 76% osób zainteresowanych Euro korzystało z Internetu by być na bieżąco z przebiegiem turnieju.
Skoro kibice są online reklamodawcy muszą to wykorzystać!
Kibice są online
źródło: https://www.marketingweek.com/2016/05/19/how-‐brands-‐can-‐score-‐at-‐euro-‐2016/
Stronę uefa.com w szczytowym momencie odwiedzało nawet 8 milionów użytkowników dziennie!
Kibice są online
Jedną z podstawowych form wykorzystania Euro w reklamie było zaangażowanie rozpoznawalnego piłkarza. Piłkarskie gwiazdy to dla wielu marek klucz do udanej kampanii w czasie trwania turnieju.
Piłkarz -‐ celebryta
http://repucom.net/ronaldo-‐most-‐marketable-‐footballer/
PRZYKŁADY KAMPANII
Podczas Euro nie mogło zabraknąć kreacji z najbardziej rozpoznawalnym piłkarzem świata – Cristiano Ronaldo.
Marka Nike przy okazji każdego turnieju serwuje nam niezwykle pomysłowe reklamy. Nie inaczej było w tym roku.
Nike
kliknij na przycisk play, aby obejrzeć video
W reklamie Adidasa wzięło udział aż 3 światowej klasy piłkarzy, w tym jeden z najlepszych wśród gospodarzy turnieju – Paul Pogba.
Innym uczestnikiem mistrzostw biorącym udział w reklamie był Masut Özil reprezentujący Niemcy.
Adidas
Chyba nikt inny nie mógł podczas Euro reklamować największego szwedzkiego producenta samochodów, jak tylko największa gwiazda reprezentacji tego kraju – Zlatan Ibrahimović.
Volvo
Zostawmy na chwile piłkarzy a przejdźmy do... Emerytowanych piłkarzy. Często są oni równie rozpoznawalni co współczesne gwiazdy, a dodatkowo ich wizerunek wielu kibicom pozytywnie kojarzy się z sukcesami z przeszłości. Były piłkarz reprezentacji Francji, a obecnie trener Realu Madryt Zinedine Zidane kompletował dla Orange najlepszych kibiców świata.
Orange
POLSKA… ROBERT LEWANDOWSKI
Nawet dla najwierniejszego kibica problemem może być wymienienie wszystkich marek które promował Lewandowski.
Spróbujmy je policzyć!
ROBERT LEWANDOWSKI
W spotach T-‐Mobile -‐ wspólnie z Tomaszem Kotem Lewadowski śpiewał hit „Blurred Lines”.
1. T-‐Mobile
Grupa Lotos, główny sponsor piłkarskiej reprezentacji Polski zrealizowała kampanię związaną z Euro 2016.
Motywem przewodnim akcji były biało-‐czerwone sznurówki, dostępne w sprzedaży na stacjach Lotos i Lotos Optima. Na stacjach firmy dostępne były także figurki najpopularniejszych polskich zawodników.
2. Lotos
Od kilku tygodni Lewandowski promuje również szampon Head&Shoulders.
W kampanii Robert Lewandowski jest pokazywany jako kapitan drużyny piłkarskiej. Reklamy podkreślają, że na jego barkach spoczywa wiele rzeczy, zarówno odpowiedzialność, jak i odnoszone sukcesy, ale na pewno nie łupież, ponieważ używa szamponu head&shoulders usuwającego -‐ przy regularnym stosowaniu -‐ widoczne oznaki łupieżu.
3. Head&Shoulders
W tym sezonie mogliśmy oglądać Lewandowskiego nie tylko na murawie. Lewandowski pojawił się także na billboardach, ubrany od stóp do głów w elegancką kolekcję na wiosnę-‐lato 2016 Vistuli. Okazuje się, że kolejny sezon polskiej marki także będzie należeć do piłkarza.
4. Vistula
Partnerem zapewniającym Robertowi sprzęt sportowy jest firma Nike. Piłkarz pojawia się w jej spotach i firmuje jej produkty.
Oprócz tego w maju ruszyła akcja pod hasłem „Pokolenie Lewandowskiego”. W spocie pokazano grupę osób trenujących grę w piłkę nożną -‐ zarówno sponsorowanych przez Nike zawodników z reprezentacji Polski (m.in. Arkadiusza Milika, Bartosza Kapustkę, Ewę Pajor), jak i nieznanych szerzej chłopaków. Reklama przekonuje, że wszystkich zainspirował Robert Lewandowski.
5. Nike
Podczas Euro Lewandowski dalej promował smartfony firmy Huawei
6. Huawei
Wcześniej piłkarz kojarzony był również z reklam maszynek marki Gillette.
7. Gillette
Wcześniej także Lewandowski brał udział w kampanii marki Coca-‐Cola, w której wykorzystano wizerunki gwiazd popkultury i sportu -‐ od klasycznych takich jak Marylin Monroe i Elvis Presley, po współczesne, takie jak Rita Ora, Avicii, Robert Lewandowski i Margaret.
8. Coca-‐Cola
Pojawiły się głosy krytykujące tak dużą liczbę firm promowanych przez piłkarza.
Stratedzy z agencji reklamowych przyznają, że reklam z udziałem Roberta Lewandowskiego pojawiło się w ostatnim czasie aż zbyt wiele. Żartują nawet: „Rzeczywiście ostatnie tygodnie to czas, kiedy Roberta Lewandowskiego brakuje już tylko w lodówce. Choć może i niedługo wyjdzie stamtąd właśnie”.
Co za dużo to nie zdrowo?
Sukces piłkarski – wzrost wartości marketignowej
Turniej jest doskonałą okazją dla piłkarzy aby podwyższyć swoją wartość marketingową. Najbardziej jaskrawym przykładem ogromnego wzrostu popularności w sieci podczas tegorocznego Euro jest Michał Pazdan.
Jechał na turniej mając 13 tysięcy fanów na Facebooku. Teraz przekroczył liczbę 350 tysięcy, a w mediach społecznościowych powstało na jego cześć aż 156 tysięcy postów. W tej liczbie przebił nawet Arkadiusza Milika (126,1k) i Roberta Lewandowskiego (123,1k).
Atrakcyjnym podmiotem stał się również PZPNBadanie CBOS pokazuje jak drastycznie zmieniło się postrzeganie tej organizacji na przestrzeni kilku lat.
A co jak nie mamy w zanadrzu żadnego piłkarza?
Znany piłkarz, choć niewątpliwie bardzo pomagał w sukcesie kampanii, nie był konieczny by skorzystać z popularności Euro.
Niektóre marki odwoływały się do samego turnieju, kierując reklamę do kibiców (których przecież podczas Euro było w Polsce 20 milionów!) i reklamodawca mógł czerpać benefity z piłkarskiego szaleńtwa.
Orlen swoją kampanię oparł na najpopularniejszej przyśpiewce reprezentacji Polski.
Orlen
Nikogo nie powinno dziwić, że jedną z najaktywniejszych reklamowo branż podczas Euro byli producenci piwa.
Marki piwne
Radio ZET zachęcało do dołączenia do Polskiej Reprezentacji Kibiców, odebrania flagi i wspólnego kibicowania.
Radio ZET
BZ WBKBank BZ WBK w swojej kreacji skorzystał z usług komentatora stacji Polsat – Mateusza Borka
Media MarktMedia Markt w osobliwy sposób zachęcał do odkrycia w sobie kibica.
Paddy Power
Piłkarskie reklamy bardzo często bazują na poczuciu humoru. Marka Paddy Power w swojej reklamie prezentuje szkocki hymn na Euro 2016. Warto dodać, że Szkocja nie brała udziału w trurnieju...
LufthansaNa humor postawiła również Lufthansa, przedstawiająca angielską wizje lotu z Niemcami.
MULTISCREENING zwielokrotniona szansa
dotarcia do potencjalnego klienta
Dodatkowym czynnikiem wpływającym na sukcesy kampanii prowadzonych w Internecie podczas Euro był fakt, iż wielu użytkowników oglądając mecz, równocześnie śledziło media społecznościowe i internetowe reakcje na wydarzenia na boisku. Dzięki temu reklamodawcy mogli skutecznie wykorzystywać multiscreening i reklamować się jednocześnie na wielu urządzeniach konkretnego użytkownika. Co więcej, reklamy mogły być synchronizowane z telewizją dzięki technologii TV Sync.
Warto dostrzegać sezonowe szanse reklamowe
Przykłady kreacji nawiązujących do piłki nożnej, jakie pojawiły się w okresie trwania turnieju, można wymieniać bez końca. Nie bez powodu tak wielu reklamodawców odwoływało się do turnieju w swoich kampaniach. Korzystali dzięki temu na popularności zbudowanej wokół Euro i przekuwali ją na sukces swoich kampanii. Warto dostrzegać sezonowe okazje do kampanii, jednak warto pamiętać o zachowaniu spójności komunikacji w strategii swojej marki.
• Wirtualne Media -‐ Fabiański, Pazdan i Błaszczykowski wizerunkowo zyskali na Euro 2016 więcej niż Milik i Lewandowski
• Wirtualne Media: dzięki dobrej grze na Euro 2016 PZPN ma szansę stać się atrakcyjną marką
• Marketing Week: How brands can score at Euro 2016? • Similar Web: Euro 2016 • Wirtualne Media: Polskie Euro 2016, promują się nie tylko sponsorzy • Robert Lewandowski jest teraz w tak wielu reklamach, że marki na tym nie zyskają • Przegląd Sportowy: Euro 2016 reprezentacja polski -‐ kobicowanie w erze cyfryzacji • Wirtualne Media: Pojedynki Polaków hitami Euro 2016 • CBOS • youtube.com
Źródła:
Dziękujemy!
Agnieszka Molęda Communication Manager agnieszka.moleda@sparcmedia.com
Marcin Kuśmierczyk Marketing Assistant marcin.kusmierczyk@sparcmedia.com
Kampanie online Programmasc media buying Media Account management Strategy and Insights Research Communicasons Product development Business management
A Pureprofile company