Segmentacja rynku w

projektowaniu i realizacji kampanii

marketingowych na przykładzie projektu

SEGMENT

Przygotowała: KAROLINA MARSZAŁKOWSKAReferat Projektów Unijnych i Zarządzania Mobilnością

Zarząd Dróg i Zieleni w GdyniGdynia, 16.11.2012 r.

Projekt SEGMENT

• Program Inteligentna Energia Europa 2007-2013 CIP-IEE-2009. (3.1 Promotion and Dissemination projects)• Czas realizacji: 20.04.2010 r. - 20.03.2013 r. (36 miesięcy)• Wnioskowana kwota dofinansowania: 1 345 336 EUR kwota dofinansowania dla Gminy Gdynia: 115 663,91 EUR• Całkowity koszt: 1 793 783 EUR koszt części gdyńskiej: 161 384 EUR 71,67% kosztów kwalifikowalnych - wysokość dofinansowania z IEE 28,23% wkład własny Gminy Gdynia• Partner Wiodący: London Borough of Hounslow (Anglia)• Pozostali partnerzy: Local Energy Management Agency - Almada

(Portugalia), Ateny (Grecja), Sofia (Bułgaria), Utrecht (Holandia), Gdynia (Polska), Monachium (Niemcy), Uniwersytet w Aberdeen, Centre for Transport Research (Szkocja), European Platform On Mobility Management (EPOMM) - Europejska Platforma Zarządzania Mobilnością (Belgia)

• Strona projektu: www.segmentproject.eu

Cel projektu SEGMENT

Segmentacja rynku

Realizacja kampanii marketingowej

Projektowanie kampanii marketingowej

Segmentacja rynku

Badania marketingowe

„Punkt zwrotny w życiu”

Zachowanie transportowe

Przyzwyczajenia transportowe

Grupy docelowe Gminy Gdynia w projekcie

SEGMENT

Badania marketingowe

• grudzień 2010 r.• kwestionariusze opracowane przez Uniwersytet w Aberdeen• rezultat - wyszczególnienie segmentów w grupach docelowych

Grupa docelowa mieszkańców Gminy Gdynia

Ilość ankiet

do dystrybucj

i

Ilość ankiet w badaniu

marketingowym

Uczniowie rozpoczynający szkołę podstawową i ich rodzice

1202 508

Osoby rozpoczynające nową pracę 435 245Rodzice noworodków podróżujących z nimi do ośrodków zdrowia (*na potrzeby projektu wiek dzieci w tej grupie wynosi 0-1 rok)

455 436

Nowi uczniowie - segmenty

Nowi uczniowie - kampania marketingowa

• wybrane segmenty: świadomi wizerunku - 17%, niezadowoleni kierowcy - 17%, rozważający kupno samochodu - 13%.• liczebność segmentu i potencjał do zmian przyzwyczajeń i

zachowania transportowego

Nowi uczniowie - świadomi wizerunku

Nowi uczniowie - niezadowoleni kierowcy

Nowi uczniowie - kampania marketingowa

• ŚWIADOMI WIZERUNKU i NIEZADOWOLENI KIEROWCY

• mają poczuć, że: są szczęśliwi i odnoszą sukces bez samochodu są zrelaksowani i oszczędzają czas podczas drogi do/z szkoły wychowują dzieci w dobry sposób i spędzają z nimi ”quality time”

• co chcemy im przekazać: spędzaj więcej czasu z własnym dzieckiem mniej stresu w Twoim życiu bądź sprawny fizycznie i zdrowy spędzaj czas ze swoim dzieckiem mając czas dla siebie

Pieszy autobus

Pieszy autobus

Odprowadzam sam

Odprowadzam sam

Nowi uczniowie - kampania marketingowa

Nowi uczniowie - kampania marketingowa

• ROZWAŻAJĄCY KUPNO SAMOCHODU

• mają poczuć, że: odnoszą sukcesy bez samochodu są sexy i szczęśliwi bez samochodu

• co chcemy im przekazać: “Nie potrzebujesz samochodu by odnosić sukcesy” “Samochód nie jest już symbolem statusu społecznego” “Prowadzenie samochodu nie jest już modne”

Bony do gdyńskiej kawiarni ”Mariola”

Podsumowanie kampanii - nowi uczniowie

• 12 gdyńskich szkół podstawowych (pierwsze i drugie klasy)• I edycja: styczeń 2012 r. - czerwiec 2012 r.• II edycja: wrzesień 2012 r.

• Pieszy autobus Odprowadzam sam

1. SP nr 28 przy ul. Zielonej 53; 1. SP nr 6 przy ul. Cechowej 22,

2. SP nr 48 przy ul. Jowisza 60; 2. SP nr 8 przy ul. Orłowskiej 27/33

3. SP nr 47 przy ul. Nagietkowej 73; 3. SP nr 17 przy ul. Grabowo 12

4. SP nr 16 przy ul. Chabrowej 43; 4. SP nr 26 przy ul. Tatrzańskiej 40

5. SP nr 35 przy ul. Uczniowskiej 1; 5. SP nr 20 przy ul. Starodworcowej 36

6. SP nr 31 przy ul. Chylońskiej 227. 6. SP nr 31 przy ul. Chylońskiej 227

Nowi pracownicy - segmenty

Nowi pracownicy - kampania marketingowa

• wybrane segmenty: poszukujący statusu - 14 % , oporni pragmatycy - 13 % , rozważający kupno samochodu - 15 %.• liczebność segmentu i potencjał do zmian przyzwyczajeń i

zachowania transportowego

Nowi pracownicy - poszukujący statusu

Nowi pracownicy - oporni pragmatycy

Nowi pracownicy - kampania marketingowa

POSZUKUJĄCY STATUSU i OPORNI PRAGMATYCY

• mają poczuć, że: są szczęśliwi i dobrze się ze sobą czują nie korzystając z samochodu są wystarczająco sprawni fizycznie, by jeździć na rowerze są bezpieczni jeżdżąc na rowerze wyrażają siebie jeżdżąc na rowerze samochód nie jest symbolem sukcesu

• co chcemy im przekazać: Wyraź siebie jadąc na rowerze Bądź sprawny fizycznie i zdrowy (Nie musisz być bardzo sprawny

fizycznie by zacząć jeździć na rowerze) Jazda na rowerze jest modna Samochód nie jest wyznacznikiem sukcesu (“Odnoszę sukces i jeżdżę

na rowerze i czuję się z tym dobrze”)

Konkurs Rowerowy

Serwis Rowerowy

Rowery służbowe

Pozytywne Rowery

Kolorowe Rowery

Nowi pracownicy - rozważający kupno samochodu

Nowi pracownicy - kampania marketingowa

ROZWAŻAJĄCY KUPNO SAMOCHODU

• mają poczuć, że: samochód nie jest wyznacznikiem sukcesu są szczęśliwi i czują się dobrze z samym sobą są zrelaksowani jadąc autobusem nie zazdroszczą kierowcom samochodów autobus daje im niezależność i większą mobilność

• co chcemy im przekazać: Samochód nie jest wyznacznikiem sukcesu (“Odnoszę sukces i jeżdżę

autobusem i czuję się z tym dobrze”) „Zrelaksuj się w autobusie” transport zbiorowy daje niezależność i mobilność

Bony do kawiarni STARBUCKS

Podsumowanie kampanii - nowi pracownicy

• 7 gdyńskich firm (każda powyżej 50 pracowników)• czas trwania kampanii: marzec 2012 r. –

wrzesień 2012 r.

Nowi rodzice - segmenty

Nowi rodzice - kampania marketingowa

• wybrane segmenty: poszukujący statusu - 30% świadomie uzależnieni od samochodu - 11% sceptyczni zamierzający - 7% liczebność segmentu i potencjał do zmian przyzwyczajeń i

zachowania transportowego

Mama w pięknym mieście

Mama w pięknym mieście

Całość gazetki tworzyły następujące działy: I. Zdrowi Rodzice; II. Praktyczni Rodzice;III. Pierwszy Rok Życia.

Mama w pięknym mieście

Podsumowanie kampanii - nowi rodzice

• 5 gdyńskich ośrodków zdrowia NZOZ „Przychodnia u Źródła Marii” sp. z o.o.; NZOZ Przychodnia Lekarska „Śródmieście” sp. z o.o.; NZOZ Przychodnia Lekarska „Wzgórze Św. Maksymiliana”

sp. z o.o.; NZOZ Przychodnia Lekarska „Obłuże II” sp. z o.o.; NZOZ Przychodnia Lekarska „Grabówek” sp. z o.o.

• czas trwania kampanii: czerwiec 2012 r. - wrzesień 2012 r.

Karolina MarszałkowskaReferat Projektów Unijnych i Zarządzania MobilnościąZarząd Dróg i Zieleni w Gdynik.marszalkowska@zdiz.gdynia.pl

DZIĘKUJĘ ZA

UWAGĘ!!!!